Sorpresa, perplejidad, estupor, espanto, empatía, acción. 

Ante una catástrofe natural de dimensiones extraordinarias, llamadas también CNN Emergencies (una forma arbitraria de clasificar las emergencias según la cantidad de espacio que ocupan en medios como CNN), el ciudadano promedio pasa, más o menos, por esas instancias. A veces uno vive todas en pocos segundos, y otras veces toma varias horas, o un par de días, pero en algún momento, tarde o temprano, de la información nace la empatía, y de la empatía la necesidad de actuar, de hacer algo por ayudar a quienes están sufriendo. Es algo inherente a la especie humana.

Luego puede pasar que por uno u otro motivo esa acción no se concrete en donaciones materiales, o en acciones de voluntariado,  pero el llamado interno de cada uno, ese «hay que hacer algo», lo sentimos todos. Eso lo sabemos los que hacemos fundraising, y lo saben especialmente las organizaciones que trabajan en emergencias. Por eso los medios de comunicación rápidamente, ante una catástrofe, se comunican con las organizaciones que trabajan en emergencias y les piden los datos de contacto, o para acercar donaciones, para ponerlos en los zócalos de sus pantallas, en banners en sus sitios web, etc. Porque el grueso de la ayuda (muchas veces hasta el 90%) llega mientras la tragedia está en los titulares. El primer día que deja los titulares de los principales medios del mundo, el llamado «día después», la ayuda cae estrepitosamente, casi a cero.

No tiene sentido preguntarse porqué sucede eso. La respuesta es simple: es algo inherente a la especie humana.

Nos solidarizamos con lo que vemos. Es mucho más difícil solidarizarse con lo que uno no ve, aún sabiendo racionalmente que está ocurriendo.

Y ante estas muchas veces llamadas explosiones de solidaridad, se da, más que nunca, el viejo adagio que reza: «A río revuelto, ganancia de pescadores». 

La realidad es que en estas emergencias, las organizaciones más rápidas en reaccionar, son las que colectan la mayor cantidad de donaciones en las primeras etapas. En fundraising decimos que «descreman»,  porque es como sacar la crema del café recién servido: lo más fácil, lo más rápido, lo más rico.

Pero las más rápidas no siempre son las más serias. No quiero generalizar ni dar nombres, porque hay excepciones, pero por lo general, las organizaciones que van a tomarse en serio su trabajo en el lugar de una catástrofe, tienen que evaluar sus posibilidades, la gente con la que cuentan, sus recursos, sus vínculos con las autoridades locales y con otras organizaciones de emergencia, desarrollar un plan, y esto lleva algún tiempo. A veces, para las organizaciones más entrenadas, son solo 12 horas, pero es un tiempo. Desde la mirada del fundraising de las organizaciones, existen dos posiciones extremas para enfrentar estas emergencias:

1) La conservadora: La organización sabe lo que tiene que hacer, tiene todo protocolizado y mucha experiencia, y cuenta con fondos desde antes de la emergencia. Esa organización no sale a recaudar en forma inmediata, porque no sabe cuánto necesitará para enfrentar esa emergencia, y no considera serio salir a pedir dinero cuando no sabe cuánto ni para qué pedir. Cuando hace un pedido, lo hace sabiendo qué proyecto tiene en el lugar, a qué población va a atender, cuánto esté presupuestado y en cuánto tiempo espera gastarlo. Hace hasta un cash flow del proyecto, e incluso se da el lujo de decir «basta» a los donantes cuando recaudó todo lo que necesitaba. Esta posición queda afuera de lo que antes llamábamos «la crema».

2) La marketinera: Apenas se hace pública la emergencia, ya levantan banners en sitios web, redes sociales, y lanzan pedidos a los medios para la emergencia en cuestión, sin dar mayor detalle: «Done para Nepal», o «Done para el terremoto», lo que da mucha más amplitud para imputar donaciones que «Done para el terremoto de Nepal».  Es sutil, y astuto, y llevado al extremo está en el límite de lo ético. Existen casos de organizaciones que recaudan «para la foto». Ellas no tienen proyectos ni personal en el lugar del desastre, pero aprovechando la situación, hacen muchísima publicidad en redes sociales y medios, recaudan donaciones, y luego viajan al lugar para sacarse una foto entregando equipamiento o dinero a otras organizaciones internacionales o a instituciones locales. Luego utilizan esa foto como portada de su web, boletines, redes sociales, etc etc, durante todo un año. No estamos hablando aquí de fraude (más allá de que lo haya en algunas ocasiones) sino de oportunismo marketinero.

Cada organización debe ubicarse, dentro de esos dos extremos, en la posición más sustentable en el tiempo para la su propia realidad, teniendo muy en cuenta los 10 principios básicos del fundraising de emergencia:

1. No prometer algo que se sabe que no se va a poder hacer. Derivar el donante a otras organizaciones si no se puede manejar o si el interés del donante no es compatible con las operaciones que realiza la organización.
2. Actuar como garantes de la verdad. Hay mucha confusión en medio de las catástrofes, y el rol de las organizaciones debiera  apuntalar la verdad, sin exageraciones ni mensajes sensacionalistas donde no es necesario. Los periodistas necesitan fuentes confiables y muchas veces recurren a las organizaciones para ello. Eso es en sí mismo una oportunidad de construir una imagen seria frente al mundo.
3. No usar el golpe bajo ni el recurso morboso en las imagenes y en los testimonios.
4. Enviar informes frecuentes (diarios en las primeras semanas) a los donantes y a la sociedad, informando avances en la recaudación, y en las operaciones.
5. Transparencia total en el manejo de los fondos donados.
6. Saber decir basta cuando no hace falta más dinero, o cuando las donaciones superen la capacidad operativa de la organización. Eso puede suceder, y sucede a menudo.
7. Ofrecer al donante devolver el dinero si no se pudo usar para el propósito para el que fue entregado.
8. Educar al donante, explicando cómo funciona el manejo del dinero de la organización, e invitarlo a convertirse en aportante mensual, lo cual le permitirá a la organización estar preparada para futuras emergencias.
9. No olvidarse de los proyectos y los donantes de siempre: Muchas organizaciones se ven tentadas a olvidar todo lo que venían haciendo para dedicarse a una crisis más mediática, pero eso es un error. La crisis mediática pasará, y la organización, se supone, debe vivir muchos años.
10. Trabajar para el día después: Como dijimos antes, el flujo de donaciones cae casi a cero cuando la catástrofe deja los titulares, pero las necesidades persisten, y muchas veces se incrementan, ya que llega el momento de la reconstrucción, que insume muchísimo más dinero que la ayuda inmediata. Para esto, las organizaciones deben trabajar duramente para mantener el tema en agenda, informando a los medios, logrando entrevistas, invitando periodistas a visitar los proyectos, haciendo campañas, etc. Sólo así se puede prolongar la recaudación más allá del temido día después.

Respecto al día después, una reflexión: una semana después del terremoto en Haití, en 2010, había más de 700 ONG internacionales y personalidades del espectáculo tomándose fotos y entregando ayuda en el lugar. Cuando había pasado un mes del terremoto, las que quedaban no llegaban a 20.

Cuando ocurra otra catástrofe, los donantes acudirán a esas 20. La administración seria, responsable y transparente de los fondos de una emergencia es la que permitirá que, ante una nueva crisis, la solidaridad de la población mundial voltee su mirada hacia aquellas organizaciones que le despiertan mayor confianza y credibilidad.