El film publicitario es un objeto fílmico, narrativo y comercial de unos 30 segundos de duración promedio; es decir: una pequeña película. Pero… ¿cuán pequeña es esta película? ¿Cuánto podemos contar en ese tiempo? ¿Cuál es el eje?

En ella se “informan” las ventajas de un producto en el ámbito de una historia de ficción, cuyo objetivo es inducir al espectador/consumidor a optar por una marca, es decir “venderle” un producto, y lo hace -o intenta hacerlo- a través de elementos que la hagan memorable.

Este mecanismo de comunicación -el guión, la creatividad- puede ser directo o indirecto (en el primer caso se hace referencia oral y visual al producto; en el segundo, se habla de otro aspecto que recae indirectamente en el producto). En ningún caso existe un planteo moral de las cualidades de lo vendible.

En ese sentido, el mensaje de bien público es el único que se plantea la necesidad de una moralidad donde el producto a vender es calidad de vida para todos. Citando a Galeano: “Si la naturaleza fuera un banco, ya la hubieran salvado”.

Al respecto dice Georges Péninou en su libro “Semiótica de la Publicidad”:

«Es fácil ver por qué la publicidad se destruiría a sí misma si pretendiese oponer lo verdadero a lo falso. Se limita a oponer lo deseable a lo indeseable sin instituir querellas de legitimidad entre marcas o producciones. No hay productos ilegítimos; en el límite, sólo hay productos culpabilizadores. La publicidad busca sólo afirmar precedencias psicológicas, prefiguraciones y agentes de precedencias comerciales.»

Narrativa

¿Qué cuenta un spot publicitario? ¿Narra una historia? ¿Hay desarrollo de personajes? ¿Tiene trasfondo? ¿Es sólo la marca? ¿Qué importancia tiene un director y cuál es su búsqueda?

En el estricto aspecto material la “película” es el soporte de un determinado mensaje (que depende, luego de la idea, exclusivamente de la mano del director) ya que es él -a través de su expresividad- quien le habla al espectador, a la manera en que lo hacían los viejos contadores de historias. Dicho en otras palabras, el director es el relator en primera persona.

La ficción publicitaria se construye sobre un lenguaje propio. Muchos comerciales retratan situaciones extremas (y de tan extremas, absurdas) que ponen en escena una historia que sea identificable para el espectador. Construir esta ficción precisa de un mecanismo que genere empatía.

La mayoría de las historias recurren a un “drama” de fantasía que se soluciona mediante un efecto “Deus ex machina” (elemento externo que resuelve la historia sin seguir su lógica interna. “Nec deus intersit, nisi dignus vindice nodus” significa: «No hagas intervenir a un dios sino cuando el drama es digno de ser desenredado por un dios». Y es un precepto de Horacio.

En este sentido el film publicitario tiene más relación con el cuento, así como la novela con el largometraje. En el cuento suele haber una estructura de dos actos. Una situación más extensa, donde se sucede la acción, el personaje y un desenlace rápido que generalmente es inesperado, y que generalmente sirve para cambiarle el sentido del relato, dándole un nuevo sentido. El recurso fantástico en la resolución de una película no es recomendable. El final debe desprenderse del desarrollo coherente de la trama y los personajes para que el espectador no lo sienta como una trampa.

Pero una cosa es la publicidad y otra el cine. Un amplio tema para el debate.