Cómo encontrar donantes comprometidos entre quienes responden ante catástrofes

Foto: Deepti Soni/FCO
Foto: Deepti Soni/FCO

Un terremoto devastador azota Nepal. Mueren muchas personas y miles quedan sin refugio, agua potable y alimentos. Las organizaciones internacionales de los estados naciones, la ONU y las ONG responden con rapidez.

La catástrofe se transmite en todo el mundo por televisión, y las personas se conmueven y quieren ayudar. Desean colaborar, así que hacen lo que pueden: donar.
Son seres humanos maravillosos que quieren ayudar a los demás, a desconocidos, a gente que suele encontrarse al otro lado del mundo en lugares donde nunca han estado ni visitarán jamás. Pero a ellos de todos modos les importa.

Algunas de estas personas no son donantes “tradicionales”. No han respondido a otros medios. Jeff Brooks, autor de un gran blog de recaudación de fondos, Future Fundraising Now, escribió en su blog recientemente…

“Los donantes nuevos que se captan mediante acciones de recaudación de fondos ante catástrofes tendrán tasas de retención muy bajas: decenas de puntos porcentuales inferiores a los habituales. Esto se debe a que se consiguen muchos donantes más jóvenes y menos comprometidos, que no tienen la intención de volver a donar. No hay mucho por hacer al respecto, salvo evitar malgastar el dinero.”

Estoy de acuerdo con la primera parte de su opinión, pero no con la última. Sí hay algo que se puede hacer. Nuestro estudio más reciente sobre los donantes australianos muestra que el donante regular promedio (o sostenedor en los EE.UU.) es mucho más joven que su donante de efectivo tradicional.
Las edades promedio oscilan entre 43 y 72, respectivamente. Por ende, si los donantes en casos de emergencia son más jóvenes, podrían llegar a ser buenos donantes regulares.

De hecho, lo son. Muchas organizaciones benéficas gastan demasiado dinero tratando de generar oportunidades para llamar a las personas con el objeto de obtener donaciones regulares. Están satisfechas si obtienen un 6 % de conversión por teléfono. Esto suele significar que los costos de adquisición de donantes son más bajos que los de su fuente de donantes nuevos habitual más importante: Face to Face.

Pero con índices de conversión de donantes en casos de emergencia superiores al 7 % tras un par de semanas, y las oportunidades que se generan efectivamente de forma “gratuita” deberíamos obtener incluso mejores resultados.
Las organizaciones benéficas que ya se encuentran trabajando en programas de llamadas a donantes regulares (sostenedores) descubrirán que las agencias especializadas pueden rápidamente transferir esas llamadas a quienes donan ante emergencias para obtener mejores resultados. Si esto pudiese hacerse dentro de los primeros días, estimo que podría lograrse una respuesta del 10 % de aquellos a los que llamamos.

Pero todavía podemos hacer algo más: también tiene mucho sentido llamar y solicitar por email una segunda donación. Y vale la pena evaluar qué sucede si se pide una segunda donación y luego una donación regular, en vez de solicitar una donación regular directamente.

En lugar de las pruebas establecidas, propongo seguir estas pautas para los donantes nuevos:

1. Las organizaciones solicitan fondos en los medios: anuncios de prensa, redes sociales, publicidad digital, anuncios en TV, solicitudes directas por parte de presentadores televisivos, por teléfono, correo directo, correo electrónico, radio, a través de iglesias, templos y benefactores corporativos.

2. Llegan donaciones desde los siguientes canales:
a. Online
b. Correo
c. Teléfono
d. Fax (sí, todavía existen algunos)
e. Puntos de cobranza (por ejemplo bancos)

3. Se agradece rápidamente: por correo, explicando que el dinero de los donantes está teniendo un impacto directo. SE DEBITA RÁPIDAMENTE. No tiene sentido hacer una solicitud de emergencia y luego no debitar lo antes posible.

4. Se hace un seguimiento de todas las donaciones que reúnen ciertos criterios con un pedido de una segunda donación en efectivo al cabo de unas horas, mientras todavía hay extensa cobertura mediática.

5. SE VUELVE a hacer un seguimiento a medida que el interés decae en los medios, o dentro de los diez días, lo que ocurriese primero, y se solicita una donación regular (sostenedor).

6. Se agradece y se pone al día al donante por correo electrónico.

7. Se llevan a cabo acciones de retargeting y se emplean las redes sociales para “seguir” a estos donantes con anuncios y publicaciones relacionados a la emergencia. Y una vez pasada la emergencia, se los tiene en cuenta para las campañas de adquisición.

Cuando ocurrió el terremoto de Nepal me encontraba trabajando en un artículo interactivo en el que daba más detalle sobre este plan.

Decidí publicarlo como una guía paso a paso, que incluirá cómo trabajar con los datos, sacar el mayor provecho a las acciones de targeting, usar información de las redes sociales, muchos ejemplos y más.

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