Un día alguien, en una reunión en Holanda hace más de una década y media, me dijo que lo que yo hacía se llamaba lead generation. Me puse a buscar, y sí: parece que esta idea que estaba probando en mi propio laboratorio digital estaba siendo probada simultáneamente -con éxito- por empresas y algunas pocas ONGs internacionales.
La idea era simple y hoy ya está instalada: generar comunidades digitales brindando una primera experiencia gratuita para dar la oportunidad de vivir la organización, y luego dar la opción de donar o voluntariar -en el caso de las ONGs- , o comprar o consumir algún producto o servicio -en las empresas-.
Chris Anderson, autor de Freeconomics, habla de que la era digital permitió el acceso a una economía donde nos acostumbramos a acceder gratis a leer las noticias, a hacer llamadas y/o videoconferencias, y mil actividades en donde ya lo hacemos sin cuestionarnos que es «gratis».
En los últimos años en el mundo de las ONGs se repiten sin pensar estas dos palabras: lead generation. «Queremos hacer lead generation para captar fondos», «Tal agencia hace lead generation«… Maldito lead.
Cuando comencé a usar los medios digitales, hace más de dos décadas, siempre lo vi como una oportunidad de llegar a muchísima gente, con un costo muy bajo, y de manera democrática. La revolución tenía una nueva herramienta. Como la imprenta revolucionó el acceso al conocimiento, los medios digitales daban la posibilidad de generar movimientos de cambios en la sociedad. En muchos casos ha sucedido pero, en otros, las ONGs están perdiendo el rumbo. Se escucha de manera mercantilista hablar de lead -posible persona para ser contactada para hacer una donación- como un fin, y no como un medio para activar a esa a persona para ser el cambio que buscamos en la sociedad.
Hace 10 años, junto a Alfredo Botti, en una publicación llamamos a estos leads «Probadores sociales», «Social trysumers». Es decir los que, luego de probar lo que se les ofrece, decidirán si dan un paso más para sumarse o no a una organización.
Muchas ONGs no han entendido el cambio de paradigma que plantea la era digital, donde estos leads no están más para financiar las ideas brillantes de las ONGs. Ellos mismos conforman una nueva dimensión de nuestra organización, redefiniendo el concepto de «nosotros». «Nosotros» somos todos los que hacemos más o menos por una causa. Detrás de un like hay un lead que está sentado en la reunión de equipo. Le abrimos la puerta para que sea parte. Y con ella o él podremos lograr nuestros objetivos. Como buen miembro del equipo, su posible donación nos dará más oportunidades para lograr victorias sociales.
Les propongo una idea: por una semana cambien el vocabulario de su ONG, cambien lead por «miembro de nuestro movimiento», «activista», «amigo de la causa» o el término que más les guste o se adecue a su causa.
¡Larga vida a los medios digitales!

Marcelo Iñarra Iraegui dirige la consultora www.marceloiniarra.com