8 recomendaciones para optimizar las acciones cara a cara, o face to face.

Nombra dos invenciones austríacas que se hayan vuelto globales y que involucren a miles de jóvenes de todo el mundo. OK, así que ya sabías todo acerca de Red Bull y, sin duda, nuestros lectores más jóvenes estarán usandolo para mantener los ojos abiertos mientras leen este blog. ¿Qué pasa con la otra invención, entonces?

Hace veinte años, dos recaudadores de fondos senior de Greenpeace se encontraron con una agencia, Dialogue Direct, y de este encuentro nació el pedido de donaciones cara a cara (face to face). Greenpeace Austria sabía que al lanzar a sus “dialogadores” a las calles de Viena para pedir a la gente que se inscribiera como donante a través de un débito mensual, generaría comentarios. Así que una publicación en los medios explicó lo que estaba a punto de suceder.

De hecho, tuvieron tanto éxito tan rápido que la Iglesia Austríaca pidió un debate parlamentario, ya que supuestamente Greenpeace estaba “robando” el dinero que habría sido donado los domingos en la iglesia. El resto es historia.

Hace poco la Asociación de Recaudación de Fondos de Austria y los recaudadores que realizaban acciones cara a cara celebraron el aniversario número 20 de su enorme contribución a la recaudación de fondos en todo el mundo en su convención anual. Mientras tanto, los que estuvieron allí desde el principio, y aquellos que se embarcan en estas acciones por primera vez tienen que hacer una pausa y reflexionar sobre el estado de este método de recaudación en 2015.

En la IFC en Holanda este mes de octubre David Cravinho, (quien dirige el programa de global de donaciones cara a cara de UNICEF) y yo, vamos a llevar a cabo una Masterclass en esta herramienta que ha llegado a dominar el reclutamiento de donantes en todo el mundo. A simple vista el método está en auge en Europa, Asia / Pacífico, América Latina, Canadá y está ocupando poco a poco un lugar en los EE.UU. y Sudáfrica con la inscripción de muchos miles de nuevos donantes en la calle, centros comerciales, aeropuertos, estaciones de metro y eventos. Sin embargo, hay que profundizar y ver que este asunto enfrenta muchos desafíos.

En mercados como el Reino Unido no pasa un mes sin que otra agencia de acciones cara a cara quiebre o reduzca personal. Las tasas de deserción han aumentado en todos los mercados en los últimos años. Los medios, el público y los políticos en algunos mercados piden que haya mayor control o que se prohíba la técnica. Los costos están creciendo y el retorno de la inversión está en caída. Los equipos y los consejos de administración de las ONG se sienten presionados para reducir las inversiones en acciones de este tipo. En la mayoría de los mercados emergentes, las exigencias de calidad de los proveedores de este tipo de acciones supera ampliamente a la oferta. Esto se debe a que en la carrera por el crecimiento de estos mercados de alto retorno de la inversión, las ONG más grandes aportan el mayor volumen, incluso para los próximos años.

Ninguna otra técnica de recaudación de fondos es capaz de generar donantes mensuales en una escala siquiera cercana a las acciones cara a cara. A pesar de la promesa de la televisión, los SMS y los medios digitales y sociales, ninguno puede alcanzar niveles consistentes en el día a día.

¿Así que, qué debe hacerse?

Mis recomendaciones son:

  1. Centrarse en la calidad y no sólo la cantidad
  2. Cliente y agencias necesitan trabajar como verdaderos socios y aceptar que las acciones cara a cara de calidad tienen un precio
  3. Invertir más en la capacitación, la mensajería, el desarrollo de mejores casos para el apoyo y el control de calidad
  4. Utilizar los datos a nivel micro y macro
  5. Construir un verdadero viaje de donantes “de la cuna a la tumba”, que los mantenga verdaderamente comprometidos con la organización
  6. Comprometerse a escuchar y responder a los donantes, y luego tomar las acciones que sean necesarias
  7. Invertir en innovación en acciones cara a cara para mejorar la calidad, la retención y el valor del ciclo de vida del donante
  8. Estar preparado para pagar más por donantes de mayor calidad. Es la mejor inversión que puedes hacer a futuro.

Incluso si tienes que beber un poco de Red Bull, las acciones cara a cara merecen más tiempo de la organización y la agencia, utilizado para elaborar una herramienta apropiada para los próximos 20 años, y no una reliquia tomada del siglo pasado.

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