Face to Face en mercados emergentes: “Growth Hacking” para mejorar resultados

Con música brasileña, mucha buena energía y un juego interactivo con chocolate suizo como premio abrieron Filipe Pascoa (Universidad de Lisboa) y Juan Cruz Mones Cazón (UNICEF Internacional) su sesión en el IFC 2017  sobre cómo utilizar la tecnología para alcanzar un crecimiento exponencial en el fundraising. En esta nota te resumimos lo que allí pasó.

La idea central de la sesión fue transmitir técnicas e ideas para mejorar los resultados y reducir el costo de adquisición de donantes.

La metodología utilizada para abrir la sesión y generar interactividad con los presentes merece ser destacada porque generó un ambiente divertido y participativo. En esta actividad, Filipe y Juan desafiaron a los presentes a demostrar sus conocimientos sobre “Growth hacking”, lanzando a los asistentes preguntas sobre técnicas utilizadas por hoy conocidas empresas que comenzaron como pequeños emprendimientos y tuvieron crecimiento exponencial en muy poco tiempo (por ejemplo Airbnb, Spotify, Uber).

Filipe Pascoa  introduciendo el concepto de “Growth hacking”

El growth hacking se puede definir como un conjunto de estrategias y técnicas que buscan testear y encontrar la forma más efectiva (costos y tiempo) para generar un crecimiento exponencial. Estas técnicas tienen como centro la creatividad y la innovación aplicada basada en datos. Esta técnica se hizo conocida y es relevante sobre todo en el mundo de los emprendimientos (start-ups). Pero,  ¿cuál es la diferencia entre estos emprendimientos y nuestras organizaciones?

Para Filipe, una de las principales diferencias es que los emprendimientos se enfocan en el costo por adquisición (cpa). La estrategia es no invertir grandes cantidades de dinero en la adquisición de donantes, sino invertir en el valor total del ciclo de vida de una relación: es decir en que los donantes repitan la experiencia y se establezca una relación a largo plazo, de forma que el costo de adquisición baje con el tiempo.

Filipe Pascoa recalca, que el primer cambio a realizar es cambiar la forma de pensar las cosas. Luego se puede pensar en las técnicas. Para cambiar la forma de pensar es necesario pasar de un modo de pensamiento fijo y estructurado hacia una forma de pensar expansiva y de crecimiento. Ser abiertos al cambio y al aprendizaje.

Como se aplica esto en las técnicas de Face to Face

Filipe y Juan Cruz coinciden, face to face es una forma de adquisición individual. El desafío es cambiar desde una metodología de “push” hacia una de “pull”: es decir, en lugar de ofrecer nuestros servicios y convencer de que tan buenos son (push) el objetivo es crear algo tan atractivo que los potenciales donantes y/o activistas vengan solos hacia nosotros (pull).

Para generar una oferta así de atractiva y efectiva en cuanto a costos y resultados, Pascoa y Mones destacan algunas características que tendrá el Fundraiser y el fundraising del futuro: marketing creativo, programación, análisis de datos.

Juan Cruz Mones Cazón y de fondo la frase: “Siempre recuerda que nuestro enfoque determina nuestra realidad” (de G. Lucas)

Aplicación: Analiza y Testea

En uno de los ejemplos prácticos se contó como en un caso el “viaje” del donante estaba diseñado y basado en los pagos, sólo luego de recibir un pago se le podía enviar información a los donantes. Ahora, esto no era muy efectivo, ya que se estaban teniendo desafíos para efectivamente recibir los pagos, entre otras razones porque  los pagos eran procesados manualmente por una sola persona…entonces ¿qué pasaba por ejemplo cuando esta persona estaba de vacaciones o se enfermaba?

Para cambiar estas estructuras es importantes estar dispuestos a escuchar. Los donantes son los expertos en estos casos, pero no son los únicos. También se puede buscar ayuda, consejos o aprender de otros expertos en otros ámbitos. Por ejemplo, muchas otras empresas y organizaciones tenían el mismo problema para procesar pagos todos los meses y tuvieron que buscar modelos para mejorar ese mismo proceso.

La clave aqui fue entonces rediseñar el modelo de negocios: ¿Por qué no tomar responsabilidad y desarrollar una nueva forma de pagos? En este caso, como no había un producto convincente en el mercado se creó una alianza con una agencia y se desarrolló un producto ad hoc para la organización. Esto permitió a la organización desarrollar un producto innovador y que solucionara un problema para sus donantes y les facilitara el pago, al mismo tiempo que presentaba una nueva oportunidad de negocios a la agencia para poder vender ese producto o solución a otras organizaciones y/o empresas. Los resultados hablan por si mismos, a partir de esta innovación, el número de donantes mensuales aumentó un 525%!

Las lecciones más importantes de esta experiencia:

  • Entender el negocio
  • Saber pedir ayuda: no podemos ser los expertos en todos los campos
  • Innovar en el modelo de negocios: a veces los problemas están dentro de la misma organización y no en el mercado.
  • “Creemos en Dios, todo el resto tiene que traer datos” (Frase de William Edwards Deming)
  • No tomar decisiones basadas en “creo que” sino usar datos e indicadores de éxito.

Tu, ¿Cómo crees que puedes aplicar growth hacking en tu organización?

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