Sean Trinner discute por qué el enfoque tradicionalmente comercial de las marcas es fundamentalmente defectuoso cuando se trata de recaudar fondos .

Creo que todo dinero gastado en posicionar la marca  de una organización sin fines de lucro con la intención de incrementar la recaudación de fondos está absoluta y completamente desperdiciado.

Quiero remarcar el con la intención de recaudar fondos porque puedo imaginar un escenario en donde una organización social quiere dar a conocer su misión, y no juntar dinero.

Algunos ejemplos incluyen a Amnesty International “Echando luz en los abusos a los derechos humanos” o una organización dedicada a prevenir suicidios dando a conocer su número de teléfono al público.

Además, no estoy diciendo que un mayor conocimiento de la marca es una cosa negativa para la organización. Solo que cuando se trata de recaudar fondos, invertir dinero para incrementar el conocimiento de la marca es un desperdicio.

Para muchas marcas comerciales, invertir dinero en darse a conocer parece ser una buena inversión. Entonces, ¿porque no para las organizaciones sin fines de lucro?

Por tres razones, de las cuales las dos primeras son superfluas si la tercera es válida.

1. No gastamos lo suficiente

En Australia, una marca como Ford invertiría seguramente alrededor de $60.000 por año en darse a conocer. Y esto los ayuda a mantenerse en los primeros lugares entre los consumidores (top of mind). Una fábrica de autos nueva probablemente debería gastar el doble de ese valor anualmente, durante cinco años, para comenzar apenas a arañar una posición comparable.

Una organización sin fines de lucro que gasta $18.000 o incluso $500.000 en publicidad apenas podría ver una mínima modificación en su nivel de Posicionamiento.

2. Las buenas acciones públicas de recaudación de fondos incrementan el conocimiento entre la audiencia objetivo.

Un evento deportivo exitoso, , recorridos puerta a puerta pidiendo donaciones espontáneas, envíos de correspondencia directa, etc, uman dinero y conocimiento. La publicidad on line, por televisión, o avisos pidiendo que los futuros donantes “envíen un mensaje de texto para recibir tu pack de acción contra el cambio climático” también suman dinero y conocimiento.

3. La diferencia entre consumidores donando o comprando productos comerciales es fundamentalmente diferente.

Entonces, exploremos este punto tres.

Muchos aspectos de la actividad de recaudación de fondos son similares a las organizaciones comerciales –por ejemplo, la necesidad de tener un buen flujo de efectivo, costos, resultados, pruebas, etc. Pero lo diferente es la relación “tire y empuje”.

El comportamiento del consumidor hacia ciertos objetos, como la Coca Cola, puede definirse como de tipo “EMPUJE”. El consumidor va  a comprar una una gaseosa y en ese momento Coca Cola puede ser o no  su elección. Compra un auto nuevo y eligen entre Ford o Toyota.

Estas marcas invierten millones en marketing para posicionarse primeros, lo cual tiene sentido.

Sin embargo, la recaudación de fondos para organizaciones sociales es diferente. Estadísticamente hablando, la gente no da sin que se le pida. La única excepción es un desastre con gran difusión, como un terremoto o, extrañamente, la muerte de la princesa Diana.

Fuera de las emergencias, la recaudación de fondos es una acción de TIRE. Estar en las primeras posiciones en la mente del público definitivamente hace que pedir sea más fácil, pero una organización que pide efectivamente y no está en las primeras posiciones le gana a la que sí está pero no pide efectivamente.

Es más, si bien estar en las primeras posiciones es valioso, el problema entonces está en el presupuesto. El presupuesto típico de una ONG  para darse a conocer es demasiado bajo en comparación a lo que se requiere para que crezca desde, por ejemplo, el 2.5% de conocimiento (la medida aceptada para las primeras posiciones) al 5%. Y ese cambio no lograría una gran diferencia al momento de pedir.

El clavo final en el ataúd para la publicidad de posicionamiento es un punto que expuse anteriormente. La recolección de fondos efectiva (por ejemplo, cara a cara, por correo directo, teléfono) efectivamente incrementa el conocimiento. Debido al ingreso asociado a esta acción, usualmente es más efectiva que cualquier acción que busca solo darse a conocer.

Simplemente hablando, gastar $300.000 en recaudación y $100.000 en difusión es probablemente más exitoso marginalmente que gastar solo $300.000 en recaudación. Pero gastar $400.000 en recaudación sería incluso más exitoso, al menos un 20% y posiblemente un 33% mejor.

Podrás argumentar que una actividad de difusión “gratuita” es buena, y seguramente yo coincida. Una buena acción de Relaciones Públicas, involucramiento de celebridades, un evento en un partido de fútbol son ejemplos. Pero yo diría que hay que asegurarse que sean realmente gratuitas –pensar en el tiempo del personal, buscando, coordinando, acordando contratos y manejando voluntarios.

Así que por favor, si quieres recaudar fondos, gasta tu bien ganado presupuesto en recaudar fondos, no en difundirte.

¿Que piensas?