¿Cómo desarrollar un programa de Legados desde cero?

Si estás pensando que desarrollar un programa de legados para tu organización puede ser una oportunidad para tu fundraising este artículo es para ti. En el IFC 2017 Adam Buckles (Amnesty International) y Lena Vizy (Amnesty International, Holanda) nos contaron cómo -y por qué- desarrollar un programa de legados desde cero.

Lo básico

Si te preguntas por qué un programa de legados puede ser importante, piensa en las tendencias. Si bien los ingresos por legados no son la principal fuente de ingresos, pueden ser un importante forma de generar ingresos en tu organización. En el Reino Unido, por ejemplo los ingresos por programas de legados crecieron de un 7 a un 12% en un año.

¿Qué incluye un programa de legados?

Claramente lo primero que se viene a la mente es un legado en un monto determinado, sin embargo los legados no tienen por qué ser solamente en efectivo. Un legado puede incluir propiedades inmobiliarias, vehículos, dinero y hasta lo más impensable como una mascota.

Un legado es una transmisión de valores. No todo se trata de una gran cantidad de dinero sino del individuo y qué nos quiere dejar.

Adam Buckles: Cosas a considerar, la audiencia, los canales de comunicación y las acciones necesarias.

Derribando mitos

La muerte es un tema tabú. Nadie quiere hablar de la muerte. Pero, ¿es tan así? Adam Buckles asegura que nosotros, como fundraisers tenemos que librarnos de estas barreras mentales.

Mucha gente, y te todas las edades, se preocupan o piensan sobre qué van a dejar en el mundo cuando ya no estén aquí y un legado no es más que eso, una intención de dejar algo que nos sea valioso para una misión u organización con quienes nuestros valores estén alineados.

A veces, el donante sabe más sobre la organización que nosotros mismos. Si alguien decide hacer una donación por legados a tu causa es porque se siente fuertemente identificado con ella. Esta es una increíble oportunidad para escuchar esa historia.

Comunicación y más comunicación: el valor está en los detalles

Los legados no tendrán éxito si trabajas solo. Adam subraya que es muy importante que toda la organización esté consciente que esta es tan solo una forma más de hacer fundraising y no sólo un área destinada a estar escondida en el sótano.

Si quieres desarrollar un programa de legados pregúntate como es la cultura en tu organización, ¿es una cultura que sólo conectara los legados con la muerte o se tiene una perspectiva más abierta? ¿A quién tienes que influenciar? Lo que tienes que considerar es tu audiencia, los canales de comunicación que vas a utilizar y las acciones necesarias para llevar tu acción a cabo.

El sitio web, boletín de noticias un folleto: todo esto puede ser utilizado a la hora de hablar sobre legados. Prueba a tu audiencia de a poco y fíjate su reacción, de esta forma podrás mantener tus costos bajos. Pero recuerda no acercarte tus donantes solamente cuando sean ancianos, porque tal vez así ya sea demasiado tarde.  En cambio, concéntrate en cuidar la relación con tus donantes, pregunta por qué han decidido donarnos algo. Estate dispuesto a escuchar y aprender de tus donantes y deja que ellos sean los protagonistas.

El ejemplo de Amnesty en Holanda

Lena Vizy – Presentando una página diseñada para el programa de legados de Amnesty International

Amnesty en Holanda no tenía un programa de legados, sino tan sólo un folleto informativo. Nadie quería desarrollar este programa por todos los mitos alrededor de el mismo. Sin embargo Lena Vizy decidió aceptar el desafío y desarrollar este área. Investigando se dio cuenta que el 12% de los ingresos totales estaban de hecho entrando por legados y sin tener un pograma. Esto fue una iluminación y una gran oportunidad. 

Qué hacer: Vizy decidió enfocarse en los donantes ya activos, y en reducir estos grupos acercándose aquellos en un cierto grupo de edad y con una relación estable con la organización. En resumen: empezar con lo que ya tienes, tu base de datos, tus donantes.

Estrategia pro-activa: Lena Vizy remarcó que ella adhiere al marketing de “gota a gota”. Es decir no abrumar a tus donantes de información, sino introducir el tema de a poco. Trabajando con tus colegas al principio, decidiendo objetivos (cuantos legados tienes, cuantos legados crees que puedes obtener), trabajando en tus comunicaciones.

Un ejemplo: Crear una página web informativa con un llamado a acción identificable, enviar información a los interesados, llamar a quienes has enviado información, ofrecer una entrevista a los interesados.

Pensando en grande: actos más arriesgados

Cuando ya tienes un grupo de interesados, o un ingreso representativo por legados como en este caso que era del 12% puedes pensar en expandir tu estrategia e invertir más en algo como eventos personalizados. Lena  contó que en Amnesty Holanda ella organizó eventos regionales para los interesados en estos programas con la intención de comenzar una conversación con posibles donantes. Este programa incluía en este caso una visita a un museo, una presentación sobre Amnesty y una presentación sobre por qué es importante dejar un legado para Amnesty.

Los resultados: Estos eventos fueron muy exitosos y Lena obtuvo 3 legados directamente luego de los eventos, uno de ellos de un monto realmente significativo (6 decimales).

Aún así Lena recuerda que estos eventos también son buenos para cuidar y mantener la relaciones con tus donantes, en el fondo se trata de crear una conversación y esto es un proceso.

6 consejos prácticos para aplicar ya

  • Desarrolla una encuesta junto con tus colegas
  • Haz seguimiento de los resultados y mantén tus promesas: los folletos tienen que ser enviados, las cartas de agradecimiento también. Es importante cuidar a cada donante.
  • Piensa en tus costos: Si no tienes fondos para empezar con eventos empieza invirtiendo en los medios online, de esta forma puedes testear el interés.
  • Piensa en el futuro: la gente mayor está aburrida. El grupo de mayores de 65 años es el grupo de usuarios de Facebook que más crece últimamente.
  • Piensa en sus motivos: por qué quieren dejarte un legado? No lo sabes? Pregunta 🙂
  • ¿Ya tienes un legado? Encuentra un testimonio y haz un caso sobre él. Este puede servirte de ejemplo e inspiración para el resto.

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