Los días 23, 24 y 25 de octubre, IFC Online 2024, Internacional Fundraising Congress Online, recibió a quienes nos sumamos de manera virtual con una gran propuesta de talleres e instancias de participación. A través de un enriquecedor Hub y plataforma digital, promocionó el intercambio y las conversaciones entre quienes nos unimos al evento tanto de manera presencial, como virtual. 

Dentro de la propuesta académica para la versión Online del congreso, uno de los talleres a los que tuvimos acceso fue How Branding can help Fundraising, “Cómo la marca puede ayudar al fundraising” por Isobel Steward, Global Head of Integrated Strategy de Save the Children International y Lizi Zipser, Executive Director de Blue State.

La construcción de marca “branding” y el fundraising son elementos que a veces compiten en sus objetivos y prioridades. Alinearlos puede ser un desafío. A continuación, comparto algunas reflexiones, casos y enseñanzas que presentaron las ponentes durante el IFC2024.

Marca y Fundraising. ¿Sinergia o competencia?

Mientras que la construcción de marca puede durar años, se espera que los fundraisers logren resultados excepcionales año a año. Sin embargo, hay campañas que pueden tener en cuenta ambas funciones. ¡Sí! Una campaña puede construir marca y recaudar fondos.

Isobel Steward, Global Head of Integrated Strategy de Save the Children International y Lizi Zipser, Executive Director de Blue State presentaron ideas clave y casos de ejemplo para ayudarnos en ese camino.

Al comienzo del workshop la mitad de los participantes levantó la mano para responder que su rol integraba tanto fundraising como comunicación y branding. Lizi Zipser remarcó, que a diferencia de otros años, esto demuestra la tendencia hacia un trabajo más integrado, donde se rompen silos y se trabaja de manera conjunta.

Como se muestra tu organización. ¡Esa es la marca!

«La marca no es tu logo, la identidad visual o un eslogan inteligente. No es el trabajo global que hace tu organización o la atención a la experiencia de usuario;  tampoco tus habilidades en el uso de Instagram y Tik Tok. No es lo que las personas dicen en privado acerca de ti, ni la rica trayectoria o la falta de esta. No es cómo los donantes se sienten cuando donan a tu organización. ¡Es todo esto!«

 “La marea de la marca levanta todos los barcos”

Isobel Steward, Global Head of Integrated Strategy, Save the Children International

La marca tiene mucho que ver con toda clase de recursos que ingresan a la organización y sí, impacta en el fundraising. Mientras que desde la construcción de marca le contamos a una audiencia más amplia todo lo que hacemos para cambiar el mundo, desde el fundraising le contamos a nuestros potenciales donantes por qué necesitamos AHORA su donación.

¿Por qué potenciar el poder de las marcas para un mejor fundraising?

En el caso de emergencias, cuando varias organizaciones lanzan simultáneamente sus campañas de recaudación y dicen lo mismo, la marca juega un rol clave en el diferencial y la propuesta de valor, especialmente porque los donantes tienen que decidir rápidamente cómo ayudar. Su rol también es clave en donaciones y crecimiento a largo plazo.

Una teoría universal es que el éxito de la construcción de marca no siempre depende de una gran inversión. Isobel Steward fundamentó la teoría y presentó el caso de la exitosa y provocadora campaña , Missed Birthdays  “Cumpleaños perdidos”, de la organización Campaign Against Living Miserably (CALM) en colaboración con ITV y creada por la agencia de publicidad Adam&EveDDB.

En el centro de esta campaña de concientización y con motivo del Día Mundial para la Prevención del Suicidio, se instalaron 6.929 globos de cumpleaños en Westfield Londres, cada uno de los cuales simbolizaba una vida joven perdida en la última década por suicidio. La organización CALM se ha hecho famosa por sus campañas innovadoras e inesperadas para promover su misión.

Descolonización, el impacto del mensaje en la agenda global

Uno de los desafíos que enfrentan las organizaciones globales con presencia en varios países, es la “descolonización de los mensajes”, en ese sentido, Lizi Zipser, Executive Director de Blue State presentó las principales enseñanzas a partir de casos de rebranding en los que trabajó:

• Crear un contexto de participación para planificar la construcción de marca en donde estén representadas las oficinas regionales, sus aliados y destinatarios de los programas.
• Probar los mensajes de las campañas en distintos países para evaluar su resonancia y efectividad en diferentes idiomas y contextos culturales.
• Evaluar la adaptabilidad de los mensajes en distintos países y diferentes escenarios de campañas, por ejemplo, en el caso de emergencias.

La campaña de branding global de Oxfam America The Future is Equal que presentó como caso, involucró a 70 países y logró un 25% de aumento en reconocimiento de marca en los 12 países que desarrollaron la campaña durante el primer año.

Esperanza radical en un futuro mejor

Desde la visión más amplia, hasta la presentación de casos, estratégias y tácticas, el programa de plenarias, clases magistrales y talleres del IFC2024 ofreció una experiencia memorable de conocimiento, inspiración y conexión. A esto se sumó la propuesta de atractivas actividades para socializar y promover el bienestar.

El International Fundraising Congress es organizado por The Resource Alliance.

The Resource Alliance es una organización benéfica dedicada a maximizar el impacto social. Brinda servicios a fundraisers y hacedores de cambio en todo el mundo a través de su comunidad global en línea; conferencias y talleres presenciales; y a través de un programa de desarrollo de capacidades. www.resource-alliance.org