¿Qué…? ¿Mi marca no cuenta?

Tomemos como ejemplo face to face, que es uno de los canales de adquisición que más ha crecido en la región, y el que probablemente represente el mayor volumen de producción. Enumeremos las variables de éxito de este canal:

  • Perfil del captador
  • Propuesta al donante / producto
  • Negociación / precio
  • Ubicación (en la calle, centro comercial…)
  • Vestuario
  • Materiales de apoyo (tablet, formulario, identificación visible…)
  • Entrenamiento del captador
  • Motivación del captador (incluyendo salario e incentivos)
  • Confianza en la organización / conocimiento de marca
  • Perfil del donante

Ahora definamos junto a cada una de las principales variables un porcentaje, ponderando cada una en un total de 100%. ¿Qué porcentaje le pondrían al conocimiento de la marca? Cualquier valor por encima de un 15-20% lo consideraría exagerado, teniendo en cuenta que todas las otras variables son también críticas.

Soy un convencido de que la propuesta pesa mucho más que la marca. Y me explico.

¿Cómo ven esta propuesta? “Quisiera invitarlo a convertirse en donante mensual de la Fundación Helado de Crema. La Fundación Helado de Crema lleva 25 años trabajando en favor de la infancia. Atendemos a 247 niños y niñas a través de un programa integral que favorece el desarrollo de sus capacidades, asegurando además el acceso a servicios de salud y educación. Trabajamos en todo el país…” (tranquilos, me aseguré de que no exista esa fundación en Google).

Sin duda, en este caso el protagonismo se lo damos a la marca y al reconocimiento de la organización. Y si en cambio la propuesta la cambiamos por “Quisiera invitarlo a cambiarle la vida a una niña. Su nombre es Paula Ortiz, tiene 5 años y fue abandonada cuando tenía 6 meses. Estamos buscando un padrino que nos ayude a cubrir los gastos mensuales para que pueda ir a la escuela el año que viene.”

Estoy obviamente exagerando con extremos para que se entienda el punto. Pero sin lugar a dudas, la excusa de la falta de resultados por un débil posicionamiento de la marca no es sino la falta de creatividad y capacidad de definir una propuesta más efectiva al momento de la venta.

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