Generar compromiso en un mundo sin confianza. ¿Quién es el héroe?

Michael Hoffman, CEO de Gather Voices, agencia de comunicación visual y orador en el IFC 2018 en Holanda (Congreso Internacional de Fundraising) nos ayuda a generar confianza por parte de nuestros donantes y miembros de la organización.

Los medios y la academia ya hablan de la “post-realidad”. En varios países -de occidente por lo menos- crece la desconfianza en los medios oficiales y no oficiales, en el periodismo en general en los políticos y hasta en las relaciones. Presentamos la nota de Ornella Amichetti, corresponsal de El Club de Fundraising en el IFC 2018 en Holanda, quien estuvo presente en el taller de Michael Hoffman que presentó como ejemplo la perspectiva de el “camino del héroe” para ayudarnos a generar confianza por parte de nuestros donantes o miembros.

Un video no es una estrategia

La comunicación en todos los medios es más y más visual. Hoy en día pocos escriben y menos leen. Pero tener un solo video no significa ya tener una estrategia. Para tener una estrategia primero hay que pensar: ¿Qué mensaje quieres dar? Y tu presupuesto, ¿Está alineado a tu mensaje y a los valores que quiere transmitir tu organización?

Este medio ha cambiado cómo la gente se relaciona, cómo se confía -o no-: todo está en la pantalla, todo en una cámara. Hoffman hace una analogía entre el celular y las computadoras y dice que los móviles ya no son móviles sino “una súper computadora con una cámara profesional”. También menciona el hecho que agregar “Video” en el asunto de tu E-mail aumenta sustancialmente las probabilidades que este sea abierto.

Entonces, claro está que en la comunicación los videos ganan más y más importancia. Por eso, es importante no dejarse tapar por esta ola, pero al mismo tiempo navegar sin perder de vista la estrategia, el cómo voy a llegar donde quiero llegar: tus canales, tu mensaje, tu presupuesto y por supuesto tus valores, el tono y el por qué.

El decline de la autoridad y el camino del héroe

Hoffman dijo que las marcas tampoco tienen ya la autoridad que solían tener en las personas. Pero eso significa que no se pueden usar los mismos mensajes y los mismos métodos que funcionaban hace unos años o décadas y pensar que van a seguir funcionando.

El camino -o periplo- del héroe es un concepto creado por Joseph Campbell, antropólogo, quién en su famoso libro “El héroe de las mil caras” estudió centenares de mitos, relatos y novelas para descifrar un patrón y rasgos comunes de la figura del héroe. Michael Hoffman propuso usar este marco para sobrellevar la falta de confianza que impregna hoy en día la sociedad.

¿Cómo? En una forma muy resumida se puede decir que el ciclo es el siguiente:

  • Se empieza por el problema: en todas estas historias, el héroe es alguien quien ha pasado por una mala experiencia, a la cual nuestro héroe dice no poder hacer frente.
  • Frente a esta adversidad aparece un mentor quien anima al héroe a tomar el desafío.
  • El héroe atraviesa una serie de obstáculos y el mentor lo ayuda en el camino.
  • Antes de llegar el héroe está por darse por vencido pero finalmente sigue haciendo frente a los desafíos con la ayuda del mentor.
  • Al regresar al punto de partida el héroe vuelve como una nueva persona, ha cambiado y vuelve con más conocimiento.

Algunas de las historias que siguen esta estructura son la Guerra de las galaxias, El señor de los anillos, Harry Potter, La odisea, etc.

Participantes en el Congreso Internacional de Fundraising 2018 (IFC 2018) en Holanda

Lo que sucede muchas veces es que muchas organizaciones toman una estructura similar pero se ponen a ellas mismas en el lugar del héroe: nosotros acabamos con el hambre, nosotros salvamos al mundo de las guerras o de las catástrofes, etc. Y, ¿Qué sucede? Dejamos a los donantes en segundo plano. Y nadie quiere quedar como extra.

Haz que tu donante sea tu héroe

Entonces es hora de dejar los egos de lado y dar protagonismo a nuestros donantes y activistas, sin quienes nuestros proyectos no funcionarían. Hoffman recomienda a las organizaciones tomar el rol de mentor, y dar el mensaje a nuestros donantes que ellos tienen el poder y que nosotros les mostraremos cómo hacer A o B o como usar y descubrir ese poder que tienen.

Uno de los ejemplos que mostró Hoffman en este taller fue el de la cámara GoPro, donde los anuncios muestran deportistas haciendo deportes extremos y donde el mensaje del video es mucho más sobre la adrenalina y el deporte que sobre el producto en sí y el producto viene a ser sólo el medio (o el mentor) que permite al deportista animarse a hacerlo y mostrarlo al mundo.

Algunos de los consejos de Michael para aplicar este marco fueron además:

  • Conocer a tu audiencia: No existe el público en general.
  • Piensa en personas en vez de organizaciones.
  • Crea diferentes mensajes para diferentes personas.
  • Sé emocional: todos quieren estar más cerca de su propio ideal moral.

Y para finalizar un ejercicio: Mira las comunicaciones que han hecho en tu organización este año: ¿Quién es el héroe de la historia? Y si es tu organización, ¿Cómo sería la historia si usaras la otra perspectiva?

  • Fuente: Cobertura de Ornella Amichetti, corresponsal de El Club de Fundraising en el Congreso Internacional de Fundraising 2018 en Holanda (IFC 2018).

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