¿Vale la pena realmente la recaudación de fondos face to face?

Antes de empezar debo hacer dos confesiones:

 1) Yo soy parcial – Mis empresas analizan datos, ayudan a realizar programas de retención de donantes, adquisiciones, legados y captación de grandes donantes y de donaciones regulares por teléfono, correo electrónico y en línea, sobre todo en Nueva Zelanda y Australia. Yo no sé hacer face to face.

2) Yo no soy muy bueno para recaudar fondos cara a cara. En la foto aparezco yo, como director de recaudación de fondos en Mind (una organización benéfica de salud mental del Reino Unido), intentándolo en Londres a finales de los años 90. Yo no era muy bueno. El chico con el que estoy hablando era francés, y no pudimos conseguir que los extranjeros se inscribieran. Pero tuvimos una buena charla.

Dicho esto, voy a ser lo más imparcial que pueda, concentrándome sólo en los datos.

¿Qué datos? Cada año, muchas organizaciones sociales se reúnen para compartir información de manera que puedan entender el mercado y maximizar la eficiencia. Es una colaboración increíble. No comparten datos que puedan comprometer la privacidad de los individuos, pero sí pueden observar millones de transacciones. Nos fijamos en una década de datos, y los volúmenes son enormes. Así es como se comporta realmente la gente, no la forma en la que dicen que se comporta.

Primero lo primero. Estadísticamente hablando, con la excepción de los desastres que encuentran eco en los medios de comunicación (tsunamis, inundaciones, incendios, terremotos y otros eventos trágicos), la gente no da sin que se le pida. Dicen que tienen la intención, pero simplemente no lo hacen. Si las organizaciones sin fines de lucro no pidieran, se ahorrarían una gran fortuna en sueldos, publicaciones, honorarios de creativos, impresiones, anuncios de televisión, llamadas telefónicas… pero ahorrarían cada vez más a medida que fueran extinguiéndose. No harían el bien que hacen.

Uno de los mayores canales de recaudación de fondos de la historia es el face to face. Con esto me refiero a esos muchachos que tocan el timbre o hablan contigo en la calle o en el centro comercial y piden una donación periódica.

El método face to face ha logrado algo que ningún otro canal ha conseguido: hacer que las personas más jóvenes donen en cantidades estratégicas. Por más joven me refiero a menores de 60 años, porque la mayoría de los donantes son mayores de 60 años. Y el método face to face tiene una edad promedio de suscripciones de menos de 40. Esto es notable, y los volúmenes han sido enormes.

Como cualquier producto de marketing de alto impacto, la búsqueda de donantes face to face no está exenta de controversia. Es, literalmente, en tu cara. Constantemente recordándote las injusticias de nuestra sociedad. Además, hay informes ocasionales de voluntarios groseros o agresivos, aunque cada vez son menos, porque son apartados de sus tareas si se presentan quejas. La mayoría de los recaudadores de fondos creen apasionadamente en la causa, y les encanta la idea de que son capaces de ganarse la vida, financiar su viaje o lo que sea y hacer el bien al mismo tiempo. Algunos pueden trabajar para varias organizaciones en un período de tiempo, exponiéndose a diferentes causas.

Pero tiene sus costos de viajes, salarios, materiales, bases de datos, sistemas de seguimiento, SMS, correo electrónico, videos, paquetes de bienvenida, videos de bienvenida, procesos de administración y sistemas, sellos… Nada de eso es gratis.

Hace un tiempo comparamos a los colaboradores propios con los terciarizados; a primera vista parecía que los propios serían más baratos y generarían colaboradores más apasionados. El estudio demostró que, si bien en algunos casos eso era cierto, luego de cinco años no cambiaba demasiado para la organización si el colaborador era propio o no. Teniendo en cuenta los retos de establecer un programa de colaboradores propios (estructuras diferentes de pago, espacio, obtención y conservación de conocimientos técnicos de gestión de ventas directas, etc.) la mayoría de las organizaciones en realidad recurren a personal externo.

Como en cualquier acción de comercialización, costoso no significa malo. Lo más importante para una empresa es cuál es el margen de ganancia. Las organizaciones sociales no la llaman así, pero sí necesitan beneficios, porque esto financia su buen trabajo.

Pero, ¿funciona?

En primer lugar: ¿que significa que funcione? Para mí tiene que tener un retorno neto en un plazo de tiempo razonable y no causar daños a la marca de la organización. Estos son datos relativamente fáciles de medir.

El retorno neto es obvio, pero el daño a la marca es más difícil. En mi opinión, mirando el impacto de una organización social, el trabajo que hace, y su ingreso total (más allá de las gestiones face to face, y durante muchos años) son las mejores medidas objetivas.

También lo que funciona se vería influenciado por lo bien que funciona en comparación con otras metodologías, como la digital, la electrónica, la telefónica, la exterior, la TV, la radio, etc.

Por lo tanto, vamos a empezar con el volumen.  De 230.000 donantes adquiridos en 2012 por las organizaciones sociales en el estudio un impresionante 90% se logró a través de acciones face to face. Y las acciones face to face   aportaron el mayor crecimiento también. Glup. En la tabla siguiente ‘RG’ es dadores regulares (es decir, las personas que se inscriben en un débito automático, por lo general mensual).

Esto es tan grande, que si tus intenciones de incrementar las donaciones regulares son serias, tienes que hacer acciones face to face.

Pero estos donantes ¿se quedan contigo?

Mirando al reclutamiento de donantes durante el período 2006-2011 vemos que, después de un año, más de la mitad está todavía donando. Alrededor del 57% de los nuevos donantes habituales de todas las organizaciones sociales que hicieron acciones cara a cara todavía estaban colaborando 12 meses más tarde. El desgaste o atrición  (número de personas que dejan de donar) es de alrededor del 43%, por lo tanto, la retención es del 57%.

Imagínate que trabajas en una organización donde haces que la gente te done un valor mensual a cambio de… bueno, nada (excepto un buen sentimiento) y aún así más de la mitad sigan donando mensualmente.

Se puede ver cómo los volúmenes aumentaron durante estos años, la atrición se ha incrementado y el aumento está en línea con lo que se puede esperar de un mayor volumen.

Cabe destacar que de las personas que duraron un año, sólo el 15-17% se reduciría en dos años y 10.05% por año después. Todo dentro de los rangos de atrición natural.

Pero, ¿cómo se compara esta atrición con la de otros métodos? Porque sólo una pequeña proporción de los donantes adquiridos en 2011 vinieron de fuentes diferentes a las acciones face to face, es mejor unirlos para contrastarlos contra este método.

Puedes notar que he escrito face to face en rojo. Ahora voy a presentar a los donantes “no face to face”. Durante la lectura, la palabra ‘no’ puede de alguna manera desaparecer, así que voy a destacar esa frase en azul. Esto te ayudará, a lo prometo.

Lo que vemos es que el 79% de los donantes “no face to face” todavía estaban donando en el segundo año mucho más que el 57% de los face to face. Puedes notar que los años posteriores tienen poca diferencia entre face to face y no face to face.

Parece obvio que los no fac to face son mejores que los face to face. ¡Siiii!

Antes de que tu organización abandone los planes de recaudar face to face y vengas corriendo a pedirme ayuda con la búsqueda de no face to face, primero respiremos y exploremos más.

En primer lugar, ¿por qué los face to face tienen más desgaste?

Cualquier vendedor directo entrenado te dirá que si aumenta el volumen de clientes, tienden a disminuir los indicadores positivos promedio drásticamente, por lo que va a dar cuenta de gran parte de ella. Pero también hay otros factores.

No puedo generar datos sobre los que se inscriben porque se sienten culpables, aquellos que simplemente no pueden decir no face to face, a los que se sintieron atraídos por el colaborador o los que se metieron en problemas con su pareja cuando llegaron a casa.

Pero sí puedo darte algunos datos que explican parte de esta diferencia. En primer lugar es el volumen: volumen más alto, mayor atrición.

En segundo lugar es la edad. Siento tener que decirte esto, pero en general los más jóvenes no donan. Como he dicho antes, las acciones face to face logran que la gente más joven colabore en cantidades estratégicas por primera vez en la historia. Pero cuando donan, no son tan “leales” como los donantes de mayor edad.

Segmentando a los donantes face to face por edad, vemos que alrededor de 130.000 de los reclutados en 2011 eran menores de 44 años y menos de 50.000 mayores de 44 años. Pero esas personas más jóvenes eran mucho más propensas a dejar de dar. Tú puedes casi ignorar el desgaste de los donantes de más de 75 años, hay sólo unos pocos cientos de ellos, por lo que no es estadísticamente útil.

Se puede ver que la mitad de los 90.000 menores de 34 años de edad dejó de dar después de 12 meses, pero lo realmente notable es que un enorme volumen (45.000) de jóvenes australianos han entrado en una relación permanente de apoyo a una ONG en 2012, después de apoyarla en 2011. Esto simplemente nunca había sucedido hasta que las acciones face to face se introdujeron alrededor del año 2000. ¡Cuánto mejor será el mundo cuando alcancen la edad del resto de los donantes!

Ok, me crees. Las acciones face to face funcionan en términos de número de inscripciones. Pero necesitamos dinero, no sólo adhesiones, y es probable que todavía prefieras los niveles más bajos de deserción de las acciones no face to face.

El gráfico muestra el aumento masivo de ingresos 2003-2012. Para todos los que piensan que lo digital puede salvar el mundo… creo que tienen razón, pero no todavía. De hecho, no hasta dentro de mucho tiempo (mira lo mucho que ha crecido después de toneladas de esfuerzo por parte de las organizaciones sociales). Las técnicas online funcionan, pero para muchas organizaciones no lo hacen a gran escala. Todavía. (Con gusto podemos charlar sobre algunos increíbles éxitos de recaudación de fondos en línea, pero ellos son extraordinarios, mientras que el éxito de las acciones face to face es la norma).

Claramente, el gran conductor de ingresos es el método face to face. Y de las 70 organizaciones en el estudio, no todas lo utilizan.

Otra forma de ver la calidad de la relación con los donantes es mirar a la proporción de personas que no sólo siguen donando sino que además aumentan sus contribuciones.

El siguiente gráfico muestra que los donantes face to face tan propensos a incrementar su contribución con el correr de los años como con cualquier otro método. El teléfono es mejor, pero si tenemos en cuenta que la actualización se realiza mejor por teléfono, se puede imaginar que el rango de contactación de donantes adquiridos por teléfono es mejor también, sabemos que responden a las llamadas telefónicas. En todo caso, es notable que los donantes obtenidos a través de correo directo y acciones face to face están tan cerca del teléfono en cuanto a la actualización de tarifas.

Los incrementos en línea se ven bien, pero es sólo un gran puñado de donantes comparativamente hablando.

Así el método face to face obtiene el volumen, tiene una buena retención (pero no tan buena como otros métodos habituales de adquisición de donaciones), tiene buenas tasas de actualización y proporciona una gran cantidad de ingresos brutos. Pero ¿qué pasa con la red?

Sabemos que el valor de cinco años de acciones face to face varía según la organización pero ronda un promedio de $760. El valor promedio de cinco años de acciones no face t face, en su mayoría debido a una mejor retención, es de más de $900, una gran diferencia. Una vez más, las acciones no face to face funcionan mejor.

Los costos promedio de adquisición se estiman en alrededor de $300 para donantes adquiridos a través de acciones y $350 para acciones no face to face, por lo que las acciones no face to face parecen volver a ganar (¡síiii!) pero la verdad incómoda es simplemente el volumen. No importa la cantidad de dinero que inviertas en acciones no face to face, simplemente no puedes obtener volúmenes para competir con las acciones face to face. Todavía.

O bien son muy buenos, y traen una gran cantidad de ingresos adicionales para la organización que de otro modo no existiría. Y eso, después de todo, es la meta de la recaudación de fondos.

Por supuesto, el vendedor experimentado sabe que necesita una cartera equilibrada, y este es el enfoque correcto.

¿Pero qué hay sobre los daños a la marca? Hablando en serio: Greenpeace, Heart Foundation, Amnesty, World Vision, WWF, la Cruz Roja, el ACNUR, Oxfam, Cáncer Council NSW…. ¿marcas dañadas? Vamos. ¡Seamos honestos! La mayoría han estado haciendo esto durante muchos años sin ningún impacto negativo en la marca, las relaciones con los donantes o su capacidad para hacer el bien.

¿Vale la pena la recaudación de fondos face to face para tu organización? Sí, pero sólo con una buena administración, una necesidad de dinero, buenos sistemas de comunicación y una gran propuesta mensual.

 

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