El New York Times, en una serie de artículos para reflexionar,  invitó a destacados filántropos  y académicos a pensar la situación actual de las donaciones y de las organizaciones benéficas. Peter Buffet -hijo de Warren Buffet y presidente de la fundación NoVo- argumentó en contra del “lavado de conciencia”, expresando que “llaman acto de caridad a esparcir un poco alrededor para no sentirse mal por acumular más de lo que cualquier persona pudiera necesitar para vivir”. Por su parte, Peter Singer (especialista en bioética) expuso argumentos a favor del “altruismo eficaz” expresando que, en su opinión, es mucho más efectivo donar para prevenir que 1.000 personas pierdan la vista a causa del tracoma, que destinar la misma cantidad de dinero a un museo. Por último, un artículo del New Yorker mencionaba que los cincuenta filántropos más generosos de los Estados Unidos –que  aportaron una donación combinada de $7.700 millones en 2013 a organizaciones benéficas- destinan menos a causas relacionadas con reducir la pobreza y aliviar sus consecuencias que a aquellas más atractivas o por las que tienen algún interés en particular. De hecho, las categorías que recibieron la mayor cantidad de fondos por parte de los cincuenta más grandes donantes fueron los colegios, las universidades y los museos.

Ahora bien, ¿existen buenos y malos donantes? Donar a causas específicas ¿hace al donante más o menos valioso? Esto me recuerda que hace unos años, después del Tsunami, los fundraisers habían planteado su preocupación acerca de los llamados “donantes de emergencia”, describiéndolos como “donantes no buenos”, porque era difícil convertirlos en benefactores habituales e ilimitados.

Los fundraisers modelan e influyen en las donaciones benéficas, por lo tanto contribuyen en la elaboración de la agenda y las prioridades a las cuales los donantes contribuyen. Pero ¿quién decide qué causa es más relevante o merece más recursos? ¿Las necesidades reales en términos de la importancia estadística? ¿Los donantes y sus deseos? ¿O la maquinaria de fundraising y las organizaciones benéficas?

Un economista tradicional podría responder que es el punto de equilibrio entre la demanda de donaciones benéficas para determinadas causas y la oferta de las organizaciones reconocidas y confiables que ofrecen un producto para esa demanda. Por supuesto que, como muchas cosas de la vida, la donación benéfica es complicada. Sin embargo los donantes siempre están en busca de qué/quién necesita más y, dado que el fundraising descentralizado -como el crowdfunding- es una modalidad creciente en búsqueda de la causa benéfica más relevante o más necesitada del aporte de nuestro dinero, esta tendencia va a continuar y se difundirá en el futuro (ya se recaudaron via crowdfunding $2.700 millones en todo el mundo).

Pensaba en esto cuando llegaba a Filipinas después del gran Tifón Haiyan. Creía que estaba en una misión relativamente sencilla porque debía recaudar dinero para mujeres y niñas afectadas por el tifón. Sin embargo, la necesidad era apremiante: 270. 000 mujeres embarazadas, 1.000 dando a luz a diario -de las cuales el 15% sufría complicaciones, incluyendo riesgo de muerte-, sin atención obstétrica de emergencia en las áreas afectadas, por no hablar de la violencia y del riesgo de la trata de niñas. Pero las prioridades y los llamamientos para recaudar fondos para esta emergencia se centraron en aquellas intervenciones legítimas y urgentes de salvar vidas, la provisión de alimentos, agua y refugio. Y por eso llevar adelante la causa por las mujeres (o las personas mayores o los discapacitados) resultaba extremadamente difícil, y los recursos obtenidos fueron significativamente inferiores a las necesidades. Es innegable que la falta de presupuesto, la capacidad de inversión en fundraising y la notoriedad de la marca, pueden afectar las prioridades, pero la pregunta continúa siendo quién decide qué es más urgente o qué merece más fondos: ¿los donantes y sus deseos de ayudar, la maquinaria de fundraising humanitaria o los beneficiarios actuales y sus necesidades? Históricamente, algunos acontecimientos críticos como el 9/11 o Katrina -en relación con el número de personas afectadas- atrajeron muchos más recursos que los acontecimientos ocurridos en Siria, Sudán del Sur o la República Centroafricana.

Qué causa o necesidad merece más recursos es la principal preocupación de filántropos e «individuos de alto poder adquisitivo neto» (HNWI por su sigla en inglés) en India, donde estuve las últimas semanas. India es el primer país del mundo que aprobó recientemente una ley que obliga a las empresas a invertir el 2% de sus ganancias netas a la responsabilidad social corporativa (RSC). Hay 16.200 empresas calificadas y se espera que esta ley permita una ganancia de $2.000 millones de dólares al año para gastos de RSC. Escuchar y conversar con los principales directores ejecutivos y filántropos, como Nadir Godresh y Harsh Mariwala, muestra a las claras que tienen a la RSC como sus prioridades y preferencias filantrópicas personales. Sin embargo, lo que no está claro es si existen suficientes organizaciones benéficas y ONG capaces de responder a sus aspiraciones e inversiones (a pesar de las 3 millones de ONG en el país, se espera una brecha en la capacidad de absorción) y si los gastos de RSC podrán hacer frente a todas las necesidades de un país con 270 millones de personas viviendo en la pobreza, 840 millones que no cuentan con servicios sanitarios, 128 millones que carecen de agua potable y en el que el 70% de las mujeres sufre violencia sexual y doméstica.

Yo no creo que existan buenos y malos donantes. Cada uno dona por diferentes motivos y es tarea de las organizaciones benéficas y de las ONG detectar y transformar esas motivaciones en apoyo y recursos para las causas. No obstante, la discusión pone en evidencia la necesidad de una comprensión más profunda acerca de por qué donan los donantes y qué podemos hacer mejor los fundraisers. Y creo que existen dos factores clave para hacer que el fundraising obtenga mejores resultados.

El factor más importante y determinante actualmente en fundraising es el impacto. Los donantes quieren ver y participar de transformaciones tangibles, sin embargo, la mayoría de las acciones de fundraising aún están demasiado centradas en las necesidades y en los problemas, y en qué tan útil puede ser una donación en lugar de enfocarse en el impacto. Una de las ventajas de las fundaciones comunitarias y de los museos -a los cuales los HNWI donan-, es que los donantes pueden participar activamente en el destino de sus donaciones, y al mismo tiempo mantener su privacidad. No estoy seguro de que todas las organizaciones benéficas y ONG estén preparadas para esto.

El segundo factor importante es el poder de las emociones, algo que sabemos muy bien en teoría, pero que en la práctica se implementa muy poco.  No existen buenos y malos donantes, sino donantes emocionales. Y así lo expresaba Dan Ariely, cuando lo entrevisté el año pasado: “Cuando nos conectamos emocionalmente con la situación, nos sentimos obligados a actuar y somos extremadamente generosos. Pero si «pensamos» la situación, nuestras emociones enmudecen”.

Así, el fundraising consiste en avivar las emociones, o en provocar una acción a la donación cuando no hay sentimiento. Y no importa si son buenos o malos donantes.