Mr. Músculo + TECHO: Lecciones aprendidas del marketing relacional.

TECHO es una organización que no necesita presentación. Alcanza con decir que en quince años ha pasado de no existir a tener más de 80.000 voluntarios en más de diecinueve países de Latinoamérica y el Caribe.

Más que una organización puede ya llamarse un movimiento.

En los meses de abril y mayo de 2015, TECHO ha lanzado en cuatro países una interesante campaña de marketing relacional con la marca Mr. Músculo, de la empresa SC Johnson (SCJ).

Entrevistamos a Olga Valle, directora de Alianzas Corporativas Regionales de TECHO para LATAM, quien nos contó sobre esta experiencia.

Olga
Olga Valle, directora de Alianzas Corporativas Regionales de TECHO para LATAM

¿Como es la mecánica de la campaña con Mr. Músculo?

Por cada producto de la línea Mr. Músculo vendido en todos los canales de venta en los meses de abril y mayo, la empresa dona un monto fijo a TECHO. El monto cambia de país a país: Argentina 1 peso; Chile 50 pesos; Uruguay 2 pesos; Paraguay 1.000 guaraníes.

El monto del aporte será destinado a los distintos programas que TECHO ejecuta en las comunidades con las que trabaja constantemente.

Paraguay: Fondos concursables para proyectos comunitarios, relevamiento de asentamientos precarios y capacitación en oficios.

Chile: Proyecto de vivienda definitiva para 115 familias en San Gabriel, en la comunidad San José del Maipo, donde TECHO lleva ocho años trabajando.

Uruguay: Construcción de dos sedes comunitarias y dos programas de capacitación en oficios.

Argentina: Análisis durante tres meses de factores urbanos, legales y sociales de seis asentamientos del partido de Pilar para mejorar sus condiciones de hábitat.

¿Cual fue la motivación para asociar la marca Techo con la marca Mr. Músculo? ¿Qué valores comunes ves en ambas marcas?

SCJ apoya desde hace cinco años el trabajo en las comunidades del municipio de Pilar, en Buenos Aires, Argentina, donde está ubicada su planta. Durante este tiempo la empresa ha conocido nuestro modelo de trabajo en TECHO y se ha comprometido con la superación de la pobreza en asentamientos informales. Nosotros hemos logrado también conocer su compromiso con las comunidades en donde tienen operaciones, que está en uno de sus ejes de sostenibilidad: “fortalecimiento de las comunidades”.

TECHO tiene un alto compromiso con las comunidades, y la empresa conoce perfectamente a dichas comunidades, así como el modo de trabajo de la organización.

Encontramos ese punto en común que son las comunidades, y decidimos expandir nuestro trabajo conjunto en toda una región y dar a conocer la situación de vulnerabilidad que están viviendo miles de comunidades en América Latina, y particularmente en estos países.

¿Qué obligaciones supone esta acción para Techo? 

Tanto SCJ como TECHO asumieron compromisos para ejecutar una campaña de excelencia y alto impacto.

SCJ puso a disposición una agencia de publicidad, quien se encargó del concepto de la campaña, la grabación del spot, las adaptaciones gráficas, la inversión en medios digitales y la calendarización de cada iniciativa.

Desde TECHO aportamos la idea, explicamos la mecánica y propusimos un plan de trabajo. Brindamos a la empresa y a la agencia la información sobre nuestra marca, nuestra causa y nuestros valores. Durante todo el proceso creativo fuimos aportando ideas y co-creando la campaña. Además, gracias a nuestro trabajo permanente en los asentamientos, pudimos identificar los proyectos donde se realizaría la inversión social, proyectos que estuvieran alineados a la RSE de SCJ.

La creación de la campaña duró aproximadamente tres meses, desde cero hasta que estuvo al aire, y ambos equipos nos articulamos en todo momento.

Económicamente la empresa se comprometió a realizar una donación basada en las ventas que se realizaran durante la vigencia la campaña, y comprometió el 50% de la proyección de ventas de esos productos durante esos meses. De esa manera, TECHO sabe que, pase lo que pase, tiene un monto asegurado. KeyVisual TECHO + MRM

Comunicacionalmente, ambas organizaciones pusimos a disposición nuestros canales y  medios para la difusión (RR.SS., gestión de prensa, medios masivos, etc.)

¿Cuánta gente en TECHO trabaja en este momento para esta campaña, y cuánto tiempo le insume? 

En total somos doce personas, solamente contando a nuestro equipo de contratados, sin incluir a los voluntarios que son parte de los equipos fijos de las áreas de Fundraising y Comunicación.

A nivel regional son tres personas en Comunicación y una en Fundraising. En los cuatro países se involucraron ocho personas adicionales (cuatro en Comunicación y cuatro en Fundraising).

En Programas el impacto es mínino, ya que los fondos donados se usarán para financiar programas ya planificados según las necesidades comunitarias, y no son programas a medida, pedidos por la empresa.

¿Está previsto algún tipo de auditoría sobre las ventas para garantizar la transparencia de cara al público?

Una vez finalizada la campaña se realizará una liquidación de la cantidad de productos vendidos, y como consecuencia de ello, se determinarán las sumas que SC Johnson deba abonar a TECHO. La liquidación final será realizada y certificada mediante una auditoría que realizarán diferentes empresas (por país) con la información de todas las ventas de los productos participantes realizadas durante el período de vigencia de la campaña. No obstante, como dijimos antes, hay un monto mínimo del 50% de lo proyectado, que se donará más allá de los resultados.

¿Qué le recomendarías a una organización que quiera hacer una acción como esta, con un producto de consumo masivo? 

La principal recomendación es realizar este tipo de campañas con empresas que te conozcan, que compartan valores y que, a pesar de ser una iniciativa con fuerte sentido comercial, se pueda direccionar todos los esfuerzos para difundir la causa.

SCJ entendió nuestro trabajo, por qué lo hacemos y cómo pueden apoyarnos para seguir sumando voluntades en este desafío regional. Hubo un compromiso de la marca y de sus colaboradores con un problema que afecta a uno de cada cuatro latinoamericanos que viven en asentamientos informales de zonas urbanas.

También hay que tener en cuenta la alta visibilidad que tendrá la alianza de marca (ONG-Empresa) que expondrá a la organización y sus valores vinculados con un tercero. Al igual que cuando trabajamos con un gobierno, con el sector privado, el académico o las mismas comunidades, buscamos comunicar y compartir una visión para que se nos facilite el trabajo. En este caso, durante la campaña, es importante considerar que finalmente se trata de una acción de marketing, y de exposición de marca.

Además es muy importante el mensaje y el discurso de la campaña, ya que una campaña con un mensaje contrario a lo que uno es como ONG podría ser perjudicial. Pero como comenté antes, es clave realizarlo con una empresa que conozca de tu causa y tus valores, para que de esta manera sea más armoniosa la articulación y la alineación.

¿Qué riesgos ves en este tipo de acciones?

Es importante revisar bien los tiempos de cada uno. Que la empresa respete los proceso de la organización y no espere resultados de corto plazo si se trata de procesos comunitarios, por ejemplo.

También hay que dejar sentadas de antemano las condiciones de la organización y de la empresa. Desde el manual/instructivo del uso de marca hasta los tiempos de respuesta para que la relación sea fluida y profesional.

Es importante destacar que en TECHO tenemos una política y un manual de procedimientos en todo lo que inmplica trabajar con empresas, de modo que lo único que hicimos fue aplicar el manual.

¿Ha habido algún tipo de resistencia interna dentro de la organización? 

No, en absoluto. De hecho, una de la unidades de financiamiento más importantes de TECHO son las alianzas con empresas, pues desde nuestros inicios hemos trabajado con un cultura corporativa, y todo el equipo tanto de contratados como de voluntarios tienen total aceptación por este modelo de trabajo.

¿Esta acción les está trayendo efectos colaterales por la alta exposición? 

No hemos hasta ahora detectado efectos negativos, y tampoco creemos que vayamos a tenerlos al final de la campaña. Como en todo, en las redes sociales hemos recibido algunos comentarios de personas que no están totalmente de acuerdo con el mensaje de la campaña, sin embargo el caudal es mínimo en contraposición a los comentarios positivos, el tráfico y el engagement que se ha generado.

Olga: ¡Muchas gracias!

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