En el penúltimo día del IFC tuve la oportunidad de ver una de las sesiones más dinámicas de la conferencia, la sesión de Alfredo Botti sobre cómo movilizar donantes y seguidores.
Alfredo tuvo que luchar contra elefantes: su sesión comenzó el primer día luego de la plenaria de apertura de Amanda Palmer y el jueves poco antes de la cena de gala. ¡Imagínate qué desafíos! Justamente por ellos, más valor aún tuvo su presentación, porque en ella Alfredo realmente mostró en piel propia el tema que presentó. ¿Cómo? Haciendo preguntas, generando una conversación, involucrando a su colega Mohammed de ACNUR para que presentara el caso de una campaña, por nombrar apenas algunos ejemplos. Esto fue una forma clara de ver cómo la teoría y la práctica se fusionaron en un ejemplo en vivo y en directo. Aquí un resumen de su presentación.
Casos de éxito: millones de firmas, millones de donantes
Alfredo Botti, presentando el caso de la ley de bosques de Greenpeace
En su presentación, Alfredo habló de varias campañas exitosas en las que se lograron movilizar extraordinarias cifras de personas.
Con la primera campaña de la ley de bosques , por ejemplo, Greenpeace logró más de 1 millón de firmas en menos de dos meses para pedir que se sancionara una ley de bosques en Argentina. Esta acción fue sumamente positiva y desembocó en la concretización de la ley. Además, ese millón de firmas luego formó parte de la base de contactos para hacer fundraising.
Otro ejemplo de Greenpeace fue el de Go Greenpeace, una red social creada dentro de la plataforma de Greenpeace –y esto fue creado antes de la existencia de Facebook-, donde los donantes y seguidores de la organización podían difundir e intercambiar mensajes y donar para comprometerse a frenar la caza de ballenas. En este marco se realizó una acción para el día de San Valentín en 6 ciudades (Barcelona, Lisboa, Madrid, Buenos Aires, Auckland y Tokio) donde seguidores y voluntarios/as de Greenpeace se reunieron en frente de embajadas de Japón en estas ciudades con consignas como «amamos Japón pero la caza de ballenas nos rompe el corazón». La campaña contra la caza de ballenas fue tan grande que Greenpeace logró el apoyo de Anthony Hopkins.
Otro monumental ejemplo, fue el de la agencia de la ONU para los refugiados (ACNUR). En este caso ACNUR contó con la colaboración de Ahmad Shugairi, una estrella mediática de Arabia Saudita, quien cuenta con más de 16 millones de seguidores en Twitter. Para esa campaña Ahmad dedicó un episodio de su show a los refugiados que visitó en Jordania. ¡¡¡La campaña recaudó más de 4 millones de dólares!!! Para asegurarse de que el dinero fuera directamente a los refugiados, ACNUR eliminó cualquier cargo o extras administrativos; sólo los cargos de la transferencia bancaria fueron deducidos y el resto de las donaciones (97,2%) fueron directamente a las más de 3,000 familias afectadas.
Pero por último, Alfredo subrayó que movilizar donantes no es un privilegio que pueden permitirse solamente las organizaciones más grandes. Y contó cómo con muy poco presupuesto y con la ayuda de voluntarios, Alianza Árboles logró crear una base de datos de 4,000 voluntarios/as con los cuales luego se realizó una campaña de click to call con una tasa de conversión de 40%. En este caso la clave de la estrategia estuvo en movilizar voluntarios para que ellos ayuden a conseguir más voluntarios.
Las claves del éxito
¿Qué tienen en común estas campañas y cuáles son algunas las claves para conseguir ese compromiso?
Un/a embajador/a le da voz y credibilidad a tu organización, sobre todo en las organizaciones medianas y grandes, quienes pueden permitirse invertir en ello. Es importante saber elegir un/a embajador/a, porque esta persona será quien representará a la organización y “se pondrá la camiseta”, en el sentido más literal de la palabra. Actores o figuras públicas que llegan a los corazones de los seguidores de tu causa pueden tener un efecto muy fuerte a la hora de influenciar una toma de decisión.
Utilizar los recursos disponibles: si no tienes presupuesto para contratar a una estrella de cine o de televisión entonces tienes que trabajar con quienes tienes más cerca, tus propios donantes o seguidores. Si tienes una idea divertida, comprometedora y relevante ¿qué mejor idea que comprometer a tus propios seguidores con ella?
Alfredo Botti presentando la mátrix de integración
Sin embargo, la clave principal es la integración. Todos los medios y canales deben estar alineados y apuntar hacia un mismo lugar. Si bien las redes sociales y los medios digitales ganan más y más importancia a la hora de llegar a toda clase de donantes, la realidad es que es muy fácil dejarse llevar por las olas de las nuevas tendencias y olvidar el resto de los medios. Sin embargo es importante no perder de vista la visión holística de los medios y canales. El éxito reside justamente en no ver a los medios como canales separados, sino en integrarlos.
Mátrix de integración
Mátrix de integración, detalle
Los objetivos/targets son los que están conectados a la visión de la organización. ¿Cuáles son las causas a las cuáles nos comprometimos? Esto en un caso de éxito llevará a tus donantes a tomar acción y unirse a tu causa.
Seguidores y voluntarios/as: Tus seguidores ya están comprometidos con tu causa y tu misión, en este caso la movilización los llevará a tomar acciones más concretas y a convertirse en donantes.
Medios: Importante, nuevamente, que estén alineados y todo hable de la misma causa. Un buen contenido, una buena idea y una buena campaña en general llevará a tus seguidores a pensar «tengo que publicar eso», lo cual terminará creando un gran relato, algo de qué hablar.
Finalmente, esto generará un ritmo. Donantes actuales que comprometidos y movilizados por tu causa se sentirán movilizados a comprometerse aún más y a donar más.
Pirámide “Growth Engagement Model” (GEM)
La “joya” de la sesión y el resúmen de la misma, es el modelo de crecimiento y movilización desarrollado por Alfredo:
En esta pirámide podemos ver cuán importante es la integración de los canales y cómo todas las piezas están conectadas. Alfredo recomienda siempre empezar desde abajo: El contenido en sí sumado a las acciones de marketing directo y publicidad desembocará –en casos exitosos- en un buzz mediático, lo cual generará más visibilidad para la organización creando movilización que finalmente tendremos que convertir en apoyo -acciones- y donaciones.
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