Darles a los donantes más opciones para destinar su dinero parece una obviedad, ¿no es cierto? Después de todo, si queremos tener una estrategia orientada a donantes, y ayudarlos a sentirse cerca de la misión,  ¿por qué no permitir que dirijan sus fondos adonde quieran?  ¿No es acaso el crowdfunding una gran idea para implementarlo?

Pues bien, toma nota: dar opciones a los donantes no es lo que parece. Ese no es el mejor camino, ni tampoco lo que tus donantes pretenden.

Aquí van algunas ideas para tener en cuenta.

1. La posibilidad de elegir no es lo único que importa. Es el control.

Es bueno elegir y, en términos estratégicos y en respuesta a la demanda, funciona. Al menos la percepción de elegir funciona, porque sabemos que demasiadas opciones restringen la respuesta. Aprendamos a enfocarnos firmemente, y a guiar con claridad a los donantes. Debes mantenerlo sencillo.

Las investigaciones de mercado han demostrado que muchas opciones paralizan la toma de decisiones. Cuando a las personas se les ofrecen muchas variantes de cereales para el desayuno, compran menos que con una oferta limitada de opciones, a pesar de que es mucho más atractivo tener muchas opciones. El resultado es que se sienten menos satisfechas con su elección. ¡Temen perderse algo! (Ojalá hubiera elegido el budín de chocolate y no el pastel de queso). Es bueno elegir, pero es mejor sintiéndose seguro y en control de la situación.

2. El control no es lo único que importa. Importa la transparencia.

Es curioso que el blog más leído de 101Fundraising.org en todo 2014 haya sido el de Simon Scriver, “Why I don’t Donate to Charity: Water” (¿Por qué no dono a Charity: Water«), que consiste en una crítica a su Modelo 100% (100% Model), según el cual no se aplica ningún dinero a administración, y el 100% de las donaciones van a los programas.  Allí formula que ese concepto daña el sector y que las organizaciones se beneficiarían si expusieran -de manera transparente- la necesidad de financiar la administración (oficinas, secretarias, asistentes,  etc.) para funcionar correctamente. Es una nota sincera y con la que, obviamente, los fundraisers se sienten muy identificados. Otros dijeron: elegir es bueno y a los donantes les gusta, siempre y cuando haya otros donantes que cubran los costos, ¿no?

La administración de las organizaciones ha sido un tema delicado durante 2014. En Irlanda y en el Reino Unido hubo mucho debate en los medios de comunicación acerca de los salarios en las organizaciones benéficas. En los Estados Unidos, Dan Pallotta con su conferencia “I am overhead”, planea generar un llamado a la acción en relación con ese tema (algo con lo que estoy en total desacuerdo, y lo expongo en esta nota). Los costos y la inversión en la captación de fondos han sido siempre objeto de análisis.

La cuestión es que los gastos y la gestión de administración no son algo a lo que se le preste demasiada atención. Nadie se interesa realmente en ese tema. El ratio de gastos administrativos versus impacto social se ha convertido en un indicador de eficiencia y efectividad. Los donantes no quieren saber de los salarios cuando preguntan a dónde va su dinero; ellos quieren saber la diferencia y el impacto que genera su donación, y el sector sigue mostrando inconsistencias en este punto. Por eso hablamos de lo que hacemos, las actividades que realizamos, la cantidad de recursos que movilizamos, pero no de los logros alcanzados, en términos de impacto en la sociedad.  Si no expresamos con claridad la diferencia que hacen las donaciones, caemos indefectiblemente y sin lugar a dudas, en tener que hablar de a dónde va el dinero y tener que limitar donaciones a programas específicos.

3. La transparencia no es lo único que importa. Importa la conexión.

Los primeros éxitos de los regalos virtuales fueron impulsados por la novedad de elegir algo específico, como donar una cabra, por ejemplo. Las organizaciones benéficas no habían explicado lo suficientemente bien cómo funcionarían y tuvieron que implementar algo rápidamente para garantizarle a la gente que era real. Mi hija menor, que en ese momento tenía 4 años, se echó a llorar cuando su cabra no estaba en el jardín. Pero finalmente pusimos una foto de la cabra en la puerta de la heladera, le dimos un nombre y fue parte de nuestra familia de mascotas, aún sabiendo que vivía con una familia en África.

La transparencia es esencial. Pero no significa que es un engaño si somos selectivos con aquellas cosas que les transmitimos a los donantes y que les interesan: eso significa que tratamos de lograr nuestro objetivo de atraer e inspirar. Eso no supone evitar exponer el regalo para mostrar que el dinero se destinó allí y no a los sujetapapeles, a la renta de la oficina o a los salarios. Con la cabra de mi hija, ella no pensaba en el dinero, sino lo que sucedía con esa cabra en esa familia.

Cuando se patrocina a niños, por ejemplo, a la gente le agrada que se le pregunte a quién desea patrocinar, si a una niña o a un niño y de qué país. Sin embargo, la mayoría de las personas dejan esta elección en manos de las organizaciones benéficas y pueden tener la impresión de que el dinero va directo al niño y a su familia, pero al explicarles a los donantes que el dinero se destina a proyectos comunitarios o, incluso, a fondos generales, generalmente no les importa. Saber con exactitud dónde va el dinero importa menos que lograr una conexión con la persona que el dinero está dirigido y es la respuesta del niño patrocinado. Sucede lo mismo que con la elección de proyectos.

4. La conexión no es lo único que importa. Importa el impacto.

Hay algunos programas muy buenos para elegir dónde donar el dinero, como el Cancer Research UK’s MyProjects, el Oxfam’s Projects, o el Lend with Care. Pero todas las opciones están sujetas a los parámetros del programa. Todos los proyectos han sido seleccionados para desarrollarse y las organizaciones benéficas solo proponen ayudar desde lo ya establecido, ofreciendo a los donantes dirigir su dinero hacia las prioridades existentes. Los donantes eligen el proyecto que les interesa, que tiene un significado para ellos y al recibir una respuesta especial, se sienten más conectados con el trabajo, con el progreso y el impacto.

Y aquí llegamos a una de las mejores opciones que puede ofrecerse a un donante: “dónde se necesita más”. Esa no es una excusa, esa una opción real. El donante espera que la organización benéfica le informe dónde hay más necesidad para poder hacer una diferencia con el aporte de su dinero, y confía en la organización para hacerlo. El crowdfunding es divertido, pero pone una importante cuota de trabajo a merced de los intereses o los gustos de los donantes. Por supuesto, eso ya está sucediendo en el amplio mercado de causas y organizaciones benéficas. Pero ¿está bien que esto suceda a nivel de los proyectos y de las prioridades?

Ofrecer la opción “dónde se necesita más” le permite al donante elegir y sentirse satisfecho con su elección, y así confiar en la organización benéfica y ser flexibles ante las necesidades. Impleméntalo.  Y asegúrate de que cumple con la transparencia, la conexión y el impacto.

Y tú ¿qué piensas? Cuéntanos tus ideas. ¡Participa!