Para un país con más de 120 millones de habitantes, 50,000 donantes pueden parecer poco, pero se han requerido varios años para alcanzar esta cifra en un país donde la cultura de la donación apenas se está desarrollando, y en donde existen otros temas prioritarios, como la seguridad y la economía.
Greenpeace México ha logrado alcanzar esta cifra a través de campañas nacionales y globales para la protección del planeta, nuestro único hogar. Obviamente hubo que construir la marca, y hacerla conocida sobre la base de principios y valores de la organización.
¿Y cómo se ha logrado? Bueno, en realidad no hay mucha ciencia, y ha sido de la forma en que la mayoría de las organizaciones con donantes individuales lo hacen, pricipalmente a través del «face to face». Hemos transitado por el modelo de agencia y por el in-house, y ambos tienen sus ventajas y desventajas, pero definitivamente algo fundamental que yo he observado para el éxito de este programa es que la mayoría de los recaudadores de fondos creen apasionadamente en la causa, y les encanta ganarse la vida y hacer el bien al mismo tiempo.
Para Greenpeace, como pionero del «face to face» en México, representó un reto el realizarlo de la forma tradicional, en la calle, como se hace en al mayoría de los países, así que se tuvo que adaptar a las circunstancias y se realiza en espacios privados, tales como cafeterías, librerías, centros comerciales, etc. Esto se debió principalmente a cuestiones de seguridad y a que no era tan común compartir datos personales, mucho menos en la calle.
Hoy en día, además de realizarlo en la calle, continuamos con esta práctica que tiene como una de sus ventajas principales el poder segmentar la audiencia a la cual te estás acercando. Claro que también se deben destinar recursos a la búsqueda de estos espacios y nos tenemos que adaptar a las reglas propias de cada uno de ellos, donde por lo general sólo se pueden tener entre una y dos personas.
Como es de esperarse, no sólo nos enfocamos a invitar a más personas a participar con nosotros, y aquí es donde entra el tema de fidelización y retención de nuestros donantes. Debemos asegurarnos de que su experiencia sea satisfactoria a través de una buena y constante comunicación multicanal, de mantenerlos involucrados e invitándolos a participar más de cerca con la organización y sobre todo, de una buena rendición de cuentas.
Otra de las claves para alcanzar este número de donantes y lograr ser la organización con mayor número de donantes individuales regulares en México es la diversificación, es decir, no poner todos los huevos en la misma canasta. Hay que usar todos los canales disponibles, además del «face to face», como internet o el telefono, entre otros.
Por supuesto que los canales con los que decidamos captar donantes no lo es todo: la causa por la que estamos recaudando debe de ser enganchadora, cercana a la gente y que tenga un impacto que se pueda observar. Para ello es de vital importancia la participación de los fundraisers en la creación de las campañas de una organización como Greenpeace México, donde se busca movilizar a miles, millones de personas por un objetivo común: buscar cambios radicales en materia de protección del medioambiente. Aquí un ejemplo:
En México hay en este momento al rededor de 20 millones de plásticos (tarjetas de crédito) circulando. Ahí hay un potencial gigantesco de gente que no dona y podría donar a una causa que lo enganche, que le simpatice. Gente que consume medios, anda por la calle, navega por internet, tiene Facebook. Es nuestra labor como organizaciones involucrarlos y acercarles nuestras causas.
