Cuento de dos donantes (o la ENORME diferencia de valor entre “qué” y “por qué”)

dosDonantesCharlotte y Emily no se conocen. Tienen la misma edad, viven en la misma zona, poseen los mismos ingresos, los mismos gastos y la misma cantidad de hijos.

Hace tres años, estando ambas de compras por separado, se detuvieron y conversaron con uno de tus fundraisers. Las dos se conmovieron con lo que escucharon, porque coincidía con sus valores, y cada una decidió hacer una donación de $3. Unas semanas después, cuando otro de tus fundraisers las llamó preguntando si podían hacer una donación mensual, ambas acordaron $5 al mes.

Hasta aquí, ellas resultan idénticas en tu sistema CRM; lo único que las diferencia es su ID como donante. Durante los meses siguientes, con ambas se siguió el mismo camino, recibieron los mismos puntos de contacto preestablecidos: e-mails, llamados telefónicos, revistas, etc.

Hoy, tres años después, sólo dos cosas cambiaron. La primera, es que tienen tres años más; la segunda, es la relación a largo plazo que, en el caso de Charlotte, representa un valor de $207, mientras que con Emily representa $33. Charlotte ahora, se encuentra en tu archivo como donantes “leales”, precisamente, por sostener una relación a largo plazo. Emily, en cambio, se encuentra entre los que han caducado y te está costando mucho dinero lograr recuperarla.

Si nada ha cambiado, ¿cuál es la variable de su valor?

La respuesta es “lo que elegimos que nos importe”.

Por décadas hemos estado utilizando frases tales como, “centrarse en los donantes” y “relaciones basadas en los benefactores”, pero si nos esforzamos por definirlas o demostrar que lo hacemos, ¿qué diríamos? Lo mejor que podríamos hacer es recurrir a una técnica creativa. Siempre debemos usar “tú” y nunca “nosotros”, o mostrar qué nos ha conmovido y contamos las “historias”, etc. O quizás señalaríamos nuestro criterio de selección: cómo dividimos nuestro archivo en base al historial, los donantes recientes, la frecuencia, el valor y más. Tal vez, muchos señalarían el dinero que gastamos anexando demografías de estilos de vida.

Todo esto está muy bien, pero no nos dice por qué el valor a largo plazo de Charlotte es tan diferente del de Emily.

Preguntarse por qué es lo único que importa, pero es algo que una base de datos centrada en la relación con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) no puede responder. Todo lo que registra es lo que ocurrió y todo lo que registramos es en lo que, luego, nos enfocamos. Por esa razón, decidimos que Charlotte es una donante leal y Emily no lo es. ¿Cómo avanzamos desde allí? No sabemos por qué Charlotte lo es, por eso no hay nada que podamos hacer para forjar aún más ese vínculo. Tampoco sabemos por qué Emily no lo es, y así desperdiciamos el dinero suponiendo siempre que la recuperaríamos.

Y, al parecer, hay una respuesta muy simple al por qué Emily se fue.

A seis meses de iniciada la “relación” contigo, ella tuvo una mala experiencia que no quedó registrada, porque tu CRM no pudo hacerlo. Pudo haber pasado en cualquier momento en que hayas interactuado. Sin embargo, esto sucedió durante el segundo llamado telefónico de actualización. Emily le hizo un par de preguntas a tu agente, y éste no pudo responderlas; nada importante, pero su frustración la llevó a desconfiar y ello a tomar la decisión de dejar tu organización y apoyar a otra. Y así de simple, ella se fue, junto con todo el dinero que invertiste (o perdiste) tratando de recuperarla.

Ahora, imagina un mundo en el que “centrarse en los donantes”, signifique que, realmente, te centras en el donante. ¿Cómo sería en realidad?

Luego del llamado telefónico, Emily recibió un breve e-mail automático, en el que se le consultaba cómo había resultado el llamado telefónico: si el agente estaba bien informado, si pudo responderle sus preguntas y otros temas. A su vez, incluiste un cuadro de texto abierto para que Emily pudiera contar cómo se sintió.
Cuando supiste de esa mala experiencia, actuaste inmediatamente e hiciste un llamado telefónico de seguimiento para suavizar la situación. Así, en lugar de quedarse con esa mala experiencia, de frustración contigo, ella sintió aprecio y de esta manera, no solo permaneció en tu organización, sino que aumentó su aporte a uno idéntico al de Charlotte.

El costo de esa interacción con el donante fue de $3.51 y la relación a largo plazo se incrementó de $33 a $207.

Simple. Eficaz. Económico. Entonces, ¿por qué no lo hacemos?

La idea de que esto no es replicable es simplemente ridícula. Si puedes permitirte el lujo de perder muchas “Emily” durante el primer año y perder aún más dinero persiguiéndolos en vano, seguramente podrás asignar una parte del presupuesto a donde realmente tenga un impacto.

Seamos realistas, nuestro sector tiene muchas más Emily que Charlotte. ¿Cuántos años vamos a desperdiciar tirando el dinero en las “Emily” (que creen en lo que crees, pero que luego no creen más en ti) antes de admitir de que trabajamos con un conjunto rudimentario de recursos?

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