La percepción exagerada de los jóvenes acerca del alcohol que beben otros jóvenes, aumenta el consumo de alcohol en los campus universitarios. El Estado de Montana en EEUU, lanzó una campaña educacional a gran escala para modificar esta conducta, en la que se pone en relieve que la gran mayoría de los ciudadanos del estado no bebe.
El anuncio, que intenta corregir la percepción falsa en los campus universitarios, establece esta afirmación: “La mayoría (el 81 por ciento) de los estudiantes universitarios de Montana consume cuatro o menos bebidas alcohólicas a la semana”. Montana aplica el mismo enfoque al tabaco con un anuncio que indica que “La mayoría (el 70 por ciento) de los jóvenes de Montana no fuma”. Gracias a esta estrategia se ha producido una disminución estadísticamente significativa del tabaquismo. (Linkenbanch y Perkins. 2003).
A este enfoque para incentivar un cambio de comportamiento, se lo denomina “normas sociales”, y explica el efecto de las influencias sociales en nuestros comportamientos.
Somos «animales sociales»
El marco de nuestra toma de decisiones se centra en un aspecto clave, y es que fundamentalmente somos “animales sociales”. Esta habilidad de ser parte de un grupo social tiene sentido en la evolución del hombre como especie. Pertenecer a un clan o tribu incrementó las posibilidades de sobrevivencia para nuestros ancestros frente a desastres naturales, ataques de animales y conflictos con otras tribus.
La combinación de perspectivas científicas como la Psicología Evolutiva, las Neurociencias y la Economía del Comportamiento nos dan ideas para entender y determinar cómo pensamos y actuamos en situaciones específicas:
La racionalidad humana está limitada por varios factores: Nuestra habilidad mental, el nivel de información que tenemos, nuestros sesgos cognitivos y emocionales, la presión social, y la presión del tiempo. Y recurrimos a atajos heurísticos y mentales para tomar decisiones frugales y rápidas, así ahorramos tiempo y energía. Son definitivamente irracionales. Estos atajos, técnicamente se llaman heurísticas.
Influencia social
Para ahorrar energía mental, las personas recurrimos a una de estas tres estrategias de toma de decisiones: Atajos mentales o heurísticas, emociones y referencia social.
Uno de los principios que es sumamente útil en el contexto social y que ha sido desarrollado por Roberto Cialdini, profesor de Psicología de la Universidad de Arizona, es Social Proof o Prueba Social. Es la idea acerca de que nosotros podemos influenciar las creencias y comportamientos de las personas mostrando lo que hacen otras personas “con autoridad” o con las que nuestra audiencia objetivo se relaciona y se identifica.
Nuestro “instinto tribal” nos lleva a hacer lo mismo que hacen personas que son relevantes para nosotros o como quienes aspiramos ser, con quienes estamos conectados, están en nuestra misma situación o son como nosotros.
Celebridades & Fundraising
24/01/18. Actor Javier Bardem looking at chinstrap penguins while arriving to King George Island in the Antarctic to join Greenpeace ship the Arctic Sunrise in a expedition in support of the largest protected area on Earth, an Antarctic Ocean Sanctuary. © Christian Åslund / Greenpeace
La Prueba social, está siendo cada vez más relevante en fundraising y engagement. Para quienes trabajamos en cambio social, es un conductor de comportamiento poderoso al que podemos recurrir para persuadir a otros a adoptar una creencia o un comportamiento particular, al demostrar que una propuesta o campaña es validada y respaldada por personas con las cuales la audiencia objetivo se relaciona.
Este enfoque, nos permite diseñar nuevos caminos en las estrategias de comunicación, fundraising y engagement, para construir desde esta tendencia de comportamiento, diseñar contextos con los estímulos apropiados y activar a las personas a favor de una causa.
- Fuente: “Un pequeño empujón”, Richard Thaler. “Influence”, Roberto Cialdini. Dan Ariely, profesor de Economía del Comportamiento en Duke University, autor de “Predictably Irrational“. “Change for Good”, Bernard Ross & Omar Mahmoud.
