Campaña de TGLN – Una lista de deseos que salva vidas

En este artículo publicado en SOFII puedes ver cómo un bajo presupuesto no es excusa para generar una campaña de alto impacto. ¿El objetivo? Aumentar la donación de órganos en los millennials. ¿La técnica? Sumarse al diálogo sin interrumplir.

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Ir al festival Burning Man es un deseo que aparece en muchas listas de jóvenes.

El punto de vista de SOFII

Este caso de estudio es muy inspirador, sobre todo por la manera de combinar un presupuesto ajustado con el uso creativo de la tecnología digital. No es una campaña de captación de fondos, sino una solución imaginativa para alertar sobre un problema de salud pública.

Resumen/Objetivos

Alentar a que la gente joven se registre como donante de órganos. Los jóvenes son los que tienen la tasa de participación más baja.

Antecedentes

Trillium Gift of Life Network (TGLN) es un programa de donación de órganos del gobierno de Ontario (Canadá). Se enfrentaban al acuciante problema de tener a miles de pacientes en lista de espera, que estaban un poco más enfermos cada día. Necesitaban, con un presupuesto ajustado, una campaña que estimulara las donaciones del grupo con los niveles más bajos de participación.

Los millennials no son un conjunto muy bien definido pero se entiende que son jóvenes nacidos entre 1982 y 2004, moldeados por la tecnología y las redes sociales, al contrario de las generaciones precedentes. Estos jóvenes quieren cosas nuevas, divertidas, aventuras, riesgo y siempre están pensando en vivir una experiencia única y enriquecedora como el festival Burning Man de Nevada. ¿Cómo podía el TGLN lograr que salvar una vida y registrarse como donante de órganos fuera una de estas experiencias?

La idea era simple. El TGLN se tenía que “apropiar” del concepto milénico bucket list. Esta expresión fue incluida en el diccionario en 2012 y se define como “lista de cosas que uno no ha hecho pero que le gustaría hacer antes de morir”. Es etiquetada cada segundo de cada día por gente joven, cerca de un millón de veces al año.

Varios voluntarios se filmaron preguntando a un centenar de jóvenes que había en su lista y les contestaron que aprender una lengua extranjera, viajar al espacio, nadar con ballenas y bucear. Y entonces les hicieron una segunda pregunta: “¿Añadirías salvar una vida?” y muchos contestaron que sí. Estas encuestas callejeras sirvieron de base para la campaña, que tenía que ser de bajo coste.

TGLN creó una lista con las 500 actividades más habituales que aparecen en estas listas y compró estos términos en Google en la provincia de Ontario. Cualquiera que buscara “nadar con delfines”, “Burning man” o “subir el monte Everest” veía un anuncio esponsorizado que llevaba a la web de TGLN, donde se podía ver un pequeño vídeo sobre el tema, y registrarse como donante de órganos en menos de dos minutos.

Para amplificar la campaña recurrieron a las redes sociales y aprovecharon la cantidad de veces que se usaba la etiqueta #bucketlist. Un moderador respondía a todas las personas que usuban la etiqueta #bucketlist y comenzaba una conversación personal sobre si añadiría”salvar una vida” a su lista, con un enlace directo a la página de donantes de órganos.

Resultados

Con un presupuesto de 18.000 dólares canadienses (12.456 euros), TGLN llegó en tres semanas a 600.000 jóvenes ontarianos y logró  1.677 registros online. Y como un solo donante puede salvar hasta a ocho personas diferentes, se podrían salvar potencialmente 13.416 vidas en un futuro.

Méritos

Se trata de un uso inteligente de la economía del comportamiento y una muy buena elección de los destinarios.

Otra información de interés

Este caso fue originalmente presentado en una sesión del grupo de legados del Instituto de Fundraising en enero de 2016. Y estas son algunas de las enseñanzas que se pueden aplicar:

  • Empieza donde esté tu audiencia: los baby boomers británicos se dividen en dos grandes grupos, los que nacieron durante el periodo de austeridad de la posguerra europea (1945-1952), y los que nacieron con el despegue económico posterior (1953-1964).
  • No des nada por hecho: un reciente estudio de JWT London ha roto los estereotipos de las personas de 50 y 60 años. Tanto si es para poner en marcha un negocio, para viajar por el mundo o buscar el amor, estas generaciones han demostrado ser más pioneras y juveniles que ninguna otra antes que ella. Son tan proclives a vivir experiencias como los millennials, pero tienen más ingresos disponibles.
  • Elige bien el canal: según un estudio de Good Agency, el 91% de los baby boomers  usa una o más redes sociales. Alrededor del 17% de ese segmento emplea más de once horas a la semana en Facebook.
  • No interrumpas, únete: elige la lista de deseos más adecuada para tu público y únete adecuadamente a las conversaciones.
  • Pregunta “¿Por qué no?” y no “¿Por qué?”: TGLN tuvo que echarle creatividad para maximizar un presupuesto muy ajustado.
  • Ofrece gratificaciones a corto plazo: el proceso de registro para ser donante sólo duraba dos minutos.
  • Impacto emocional adecuado: la mayoría de los millennials nunca había pensado en salvar la vida de alguien, pero muchos dieron una respuesta muy positiva.
  • Movilizar con rápidez: un solo click llevaba a la gente a la página de registro.

Ficha de la campaña

Nombre del exponente: Annie Moreton, Strategy Director, GOOD Agency
Medio de Comunicación: redes sociales, online
Audiencia a la que se dirige: gente joven
Tipo de organización: salud pública

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