Es cierto: 2015 no fue un buen año para las organizaciones sociales. Sin embargo, con las adversidades también llegan las oportunidades.

Varias de las marcas más reconocidas del mundo han atravesado problemas en algún momento, y han sobrevivido para contarlo. Las más inteligentes llamaron a especialistas en marcas para reconfigurar sus compañías y reenfocar la percepción de sus accionistas.

Hay muchas lecciones que las organizaciones pueden aprender de la experiencia de sus primas corporativas, para ayudar a reparar la reputación dañada de la industria.

Burberry. Atraer nuevos públicos.

En la década del 2000, Burberry, la lujosa casa de moda, quedó atada a la cultura “chav” (N. del T. estereotipo del joven adulto agresivo, de clase trabajadora, que viste ropa de marca y tiene estilo informal, altanero y peleador), y su imagen comenzó a caer estrepitosamente. Imágenes como esta lo muestran claramente.

Burberry supo que no quería volver a la imagen de marca no-premium que había tenido hasta 1998, así que decidió quitar el icónico diseño en su marca más exclusiva, Burberry Prosum.

La empresa se enfocó en transformarse una marca más acorde con la cultura del momento, con un fuerte componente digital, incluyendo redes, transmisiones en vivo de eventos de moda, e interacción en línea con los consumidores.

El contenido también apuntó a redefinir la marca, al mostrar a Burberry en un contexto aspiracional. Rediseñaron su local en Regent Street para reflejar su sitio, burberry.com, y poder dar así a sus consumidores una experiencia sin fisuras entre la web y el mundo real. También adoptaron como bandera su calidad de “British”, usando actores jóvenes como Emma Watson, músicos y modelos, y llevando las pasarelas de Italia a Londres.

Al aprovechar su historia, reforzaron su alineamiento de marca, pero también mostraron que sabían exactamente lo que hacían. Esto llamó la atención de un público más joven, al que antes no habían llegado, especialmente en el sudeste asiático, donde los jóvenes son expertos en tecnología y fanáticos de Gran Bretaña.

Moraleja: no temas seducir nuevos mercados

Tradicionalmente, los fundraisers hemos cortejado a mujeres mayores y con una historia previa de donaciones, pero este es un nicho que hoy se encuentra saturado. Los jóvenes tienen más conciencia social que sus padres, y si bien no cuentan con tantos recursos, se muestran más dispuestos a donar a causas en las que creen, especialmente donaciones puntuales. Aunque los débitos automáticos son muy convenientes para las organizaciones, resultan un medio fuera de moda para los jóvenes que no quieren donar regularmente. Puede ser un trabajo duro para los fundraisers lograr estas donaciones, pero al final también más satisfactorio, porque hay muchos donantes esperando…

John Lewis Partnership. Mira más de cerca aquello que compone una organización: su gente.

Otra lección es la composición de una organización. John Lewis y Waitrose tienen uno de los equipos más comprometidos entre las empresas del Reino Unido. Emplean a 90.000 personas, y cada una de ellas tiene una acción de la empresa. Cada uno es embajador de la marca, y sus niveles de servicio al cliente son difíciles de igualar. Eso llevó al éxito de Waitrose en un Mercado extremadamente agresivo.

Si bien la marca debió competir en el rango de los alimentos de primera necesidad en la recesión de principios de siglo, nunca necesitó entrar en la batalla de los precios. Su punto de vista ético y el nivel de su servicio al cliente le permitieron diferenciarse y mantener como cliente a algo más del 5% del mercado total.

Moraleja: las organizaciones necesitan forjar una cultura similar a la de la mentalidad de “sociedad”, donde cada uno de los involucrados esté 100% comprometido con la causa.

Las organizaciones son, principalmente, marcas emocionales y de relación. La fe en la causa y sus necesidades debe derramarse hacia toda la organización, o se corre el riesgo de opacar la imagen que se da al público.

McDonalds. Aceptar la responsabilidad.

Martin Spurlock le costó millones a McDonalds. Fue el catalizador que asoció la obesidad con la comida rápida. Desde entonces la marca se reinventó como una más conciente, y ofrece gran variedad de ensaladas, dejó de insistir en la venta de combos más grandes, e incorporó opciones más saludables, como agua mineral en lugar de gaseosas.

Moraleja: presta atención a lo que el público dice sobre ti, y respóndele con productos y servicios que contrarresten sus reclamos.

Es fundamental que las organizaciones determinen con precisión qué es lo que causa la falta de confianza en ellas. Mientras los medios se enfocan en el telemarketing y la falta de rating, a veces es necesario prestar atención a otras verdades. Llegado el caso, sé lo suficientemente valiente para mostrarte transparente con tus consumidores.

Apple. Diferenciarse de la competencia.

En 1997 el gigante de la tecnología, Apple, casi quebró. Steve Jobs hizo un cambio radical al enfocarse implacablemente en aquello que interesaba a la gente, en lugar de imitar a sus competidores.

La empresa siguió su propio camino, dejó de fabricar las mismas computadoras y dio un paso audaz al lanzarse a producir otro tipo, completamente nuevo. Hizo lo mismo con la música y los teléfonos. En lugar de seguir a otros, fue pionera.

Moraleja: no sigas a la masa.

Las organizaciones, como las compañías de autos, suelen moverse en manada. Por eso hay tantas consultoras que se especializan en asistir a las organizaciones sociales.

En términos de marketing, se diferencian muy poco unas de otras, y siguen siempre las mismas formulas. Sin embargo a veces, como se ve en el caso de Apple, es más sabio romper el molde.

Y algunas otras lecciones para considerar…

Cuando las cosas salen mal y se piensa en un relanzamiento de la marca, muchos asumen (equivocadamente) que lo mejor es cambiar la identidad corporativa.

Pero esa es solo una parte del cambio. El cambio de marca, como se vio en los casos anteriores, si se da, debe hacerse con extremo cuidado.

Por ejemplo, en 2001 Royal Mail cambió su nombre a Consignia. Al público no le gustó, porque nadie entendía qué significaba esa palabra, qué sentido tenía. Después de un año, volvió a cambiar la marca a la original, un proceso que le costó más de £2.5 millones, sin contar con el daño que sufrió la marca.

Otro error catastrófico fue el del jugo Tropicana, que decidió que necesitaba modernizar su identidad, y cambió su logo. Pero no consideró la empatía que sus consumidores tenían con aquel logo, tanto que dejaron de comprarla. Se calcula que la empresa perdió $137 millones en ventas en dos meses. Y volvió a su logo original.

La buena noticia para las organizaciones es que los consumidores tienen mala memoria. Tratar de aguantar la tormenta puede llevar a muchas a desaparecer. Habrá momentos difíciles para los fundraisers, pero enfocarse en la marca y ponerla realmente en el corazón de la organización, será la única manera de que la percepción de los donantes sobre la industria del fundraising sea positiva.

Por Manfred Abraham, Managing Partner, BrandCap.