“Peer-to-peer”: recaudación de fondos sin fronteras para MSF Canadá

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“Mi esposa y yo, al ser una familia joven, pensábamos que no podíamos ayudar directamente en la lucha contra el Ébola. Pero a ella se le ocurrió que sí podíamos colaborar con la causa de otra manera: adhiriéndonos a la campaña Walk Without Borders. De este modo recaudamos fondos con la misma intensidad con que hubiéramos colaborado en el campo. Esta opción se transformó para nosotros en la obsesión de hacer todo lo posible desde Canadá, y así no sentirnos mal por no poder colaborar, esta vez, directamente en el campo.” -Dr. Raghu Venugopal. (Con esta modalidad recaudaron $21.400).

 ¿Qué teníamos que hacer?

Simple: la primera campaña de recaudación de fondos peer-to-peer (entre pares) de MSF Canadá: Walk Without Borders Challenge (desarrollada por la agencia Stephen Thomas).

Les pedimos a los benefactores que se sumaran a una caminata para solidarizarse con los pacientes o trabajadores sociales que recorrieron un largo camino para recibir o brindar cuidados médicos para salvar vidas. La propuesta era autogestionada: las personas podían caminar (o correr o ir en silla de ruedas), solos o en grupo; elegir la distancia a recorrer y, al mismo tiempo, recoger las promesas de donación de familiares, amigos y conocidos que siguieran su progreso en las páginas web personales sobre la campaña. Algunos prolongaron el desafío por seis meses, otros lo hicieron en un solo día. Alentábamos a la gente a encontrar maneras creativas y personalmente significativas de llevar adelante sus desafíos y así lograr la participación de otros u obtener donaciones.

¿Por qué lo haríamos?

Por dinero y por compromiso: la recaudación de fondos peer-to-peer es una de las actividades soci

ales online y fuente de donaciones de más rápido crecimiento. MSF Canadá cuenta con donantes muy leales y queríamos aprovechar la pasión de esos benefactores para que ampliaran su compromiso a través de sus redes. Por supuesto, el objetivo principal de este programa era recaudar fondos para la misión. Involucrar a los canadienses era otro pilar del plan estratégico: la campaña WWB se hizo realidad, también, a través de la narración de historias y destacando la conexión emocional entre ser un partidario de MSF y la ayuda a las personas en situaciones críticas. 

Por último, aquellos más cercanos a la organización –los trabajadores humanitarios en el extranjero o entre misiones- habían pedido durante años que se desarrollara una campaña para recaudar y crear conciencia al mismo tiempo.

La gente está ávida de compromiso, y la lealtad aumenta con cada oportunidad de participación. Ahora no sólo puedes donar a MSF o ser un voluntario en el campo con ellos, sino que también puedes involucrarte participando en WWB, invitando a tu familia/amigos/asociados a caminar para solidarizarse con nuestros pacientes, y recaudar dinero para una organización/causa por la que te preocupas mucho.

¿Por qué lo hicimos de esta manera?

Si bien la recaudación de fondos peer-to-peer siempre formó parte del plan anual del 2014, no sabíamos qué forma tomaría hasta unos meses antes, hasta que se hizo evidente: lanzamos nuestra campaña con #nomakeupselfie y #icebucketchallenge. Aprovechamos, también, las tendencias de los medios sociales para las organizaciones benéficas. Todo nuestro modesto presupuesto lo destinamos a crear los sitios walkwithoutborders.ca y marchesansfrontieres.ca, páginas personalizadas de fundraising para los contribuyentes, una aplicación de Facebook y un empujón en los medios sociales y comunicaciones digitales con nuestros benefactores durante todo el desafío. Lo que hicimos, a diferencia del #icebucketchallenge y el #nomakeupselfie, fue restar importancia a las experiencias y actividades uniformes, y alentar a los contribuyentes y donantes a reflexionar sobre historias reales de los pacientes y trabajadores humanitarios que tenían que recorrer un trayecto muy, muy largo para obtener o dar atención médica.

El Ébola también cambió el panorama. El brote –y la respuesta en solitario de MSF- se informó en todos los medios de comunicación y fue una buena posibilidad para publicitar la campaña. Finalmente decidimos deliberadamente no incorporarla en el diseño: queríamos una campaña expansible, que no estuviera basada en una sola crisis.

¿Cómo lo haríamos?

Participaron más de 500 personas (nuestro objetivo era 200) ayudando a recaudar cerca de $280.000 dólares canadienses (el objetivo era $200.000); hubo 4.000 benefactores y de esos benefactores, más del 80% eran nuevos en MSF. Los dos fundraisers más notablemente exitosos fueron dos de nuestros médicos y miembros de la asociación, Raghu Venogopal y Sarah Giles, con más del 10% del total recaudado. Y siguen las buenas noticias: más del 90% de los contribuyentes que contestaron la encuesta que realizamos luego de la campaña dijo que lo volvería a hacer.

Por el lado de la publicidad digital obtuvimos 2.000 clics en más de un millón de impresiones de páginas, llegando a recaudar $2.953. Dado que fue la primera caminata de MSF Canadá, la parte del remarketing de la campaña fue importante; obtuvimos 400 donaciones de una vez, 12 donaciones mensuales y 6 registraciones a eventos.

¿Y ahora qué?

En definitiva, enfocarse en una audiencia interna fue fundamental para que esta campaña fuera un éxito. ¿Cuál es la estrategia a sostener que, a su vez, sirva de base para el próximo año? Fuimos a consultarle a un colega, Justin Webb, que ha estado trabajando en la industria de los datos y del fundraising por más de veinte años, ha sido benefactor desde hace mucho tiempo y ha contribuido apasionadamente en todo tipo de actividades de fundraising, principalmente en aquellas que desafían el cuerpo y el alma.

Aquí su consejo y experiencia:

“Sería erróneo sugerir que todos los eventos, los contribuyentes y los donantes sean desarrollados de la misma manera, pero las tendencias históricas de eventos suelen revelar una historia parecida cuando queremos identificar dónde enfocarnos en nuestro viaje y cuál debe ser el próximo evento.

Sin lugar a dudas, Walk Without Borders fue un exitoso preámbulo en su primer año, pero ¿qué pasará ahora que el evento del primer año está en los libros? ¿Dónde debemos enfocarnos para asegurar que nuestro evento seguirá progresando y prosperando? Hay miles de variables que pueden influir para que un evento sea exitoso y muchas de ellas están fuera de nuestro control –¡a pocas personas les gusta correr los días de lluvia! Pero hay algunas variables sobre las que puedes influir. Tres de ellas son clave para que un evento sea exitoso y deben estar primeras en la lista del organizador: análisis de los datos, la retención y la segmentación de los participantes.  

Análisis de datos –Los detalles están en los datos. Comprender las tendencias de los datos de los donantes ha sido el campo de los fundraisers exitosos. Un análisis consistente de los datos previos, durante y posteriores al evento debe convertirse en el objetivo del organizador de tu evento y proveerá herramientas para tomar decisiones sobre muchos aspectos de la planificación y, definitivamente, afectará la capacidad para retener y comprender todo lo referente a los contribuyentes. 

Retención – No es inusual que se produzca una deserción de los contribuyentes de hasta –o más- del cincuenta por ciento, respecto del año anterior. Este nivel de deserción tiene un impacto devastador sobre factores primordiales para que el evento pueda ser un éxito, sobre los ingresos y los gastos, en particular. Una alta deserción significa que recaudarás menos dinero y, al mismo tiempo, incurrir en mayores gastos para atraer a nuevos contribuyentes para tu evento.  

 ¿Qué hacer? Es un mundo competitivo: los contribuyentes y los donantes tienen ahora y más que nunca, muchas más organizaciones y eventos donde participar. El elemento más importante de la planificación de tu evento debe ser cómo retener a un contribuyente y el programa de administración. El diseño de tu programa debe contar con una planificación que abarque actividades previas al evento, durante el evento y los preparativos del evento del próximo año.

Los detalles, obviamente, varían según la organización y el evento, pero el sistema es probablemente similar –independientemente del evento. La mayoría de los eventos han pasado a ser online, por lo tanto, el mecanismo de comunicación es un simple e-mail de agradecimiento, sin embargo, no tendrá a largo plazo, el impacto que esperas. 

La gestión de los contribuyentes debe ser proyectada cuidadosamente y debe constar de comunicaciones a través de e-mails, de los medios sociales y de comunicaciones directas, los doce meses del año. El mismo esfuerzo debe emplearse en proteger la relación que existe entre los contribuyentes y sus redes de donantes. En cada caso, el mensaje debe definirse y llevarse a cabo en base a la segmentación de los contribuyentes y los donantes.

La segmentación y la retención/lealtad de los contribuyentes están estrechamente relacionadas. Un contribuyente que lleva tiempo comprometido con la organización, recauda más dinero que uno nuevo. Hay variantes en la recaudación, sin embargo, no es inusual que una persona que ha contribuido durante dos años, recaude más del doble que un contribuyente nuevo y que un contribuyente leal, de más de dos años, recaude cuatro veces más que uno nuevo.

Las matemáticas tienen razón y es obvio que querrás conservar a tus contribuyentes leales, entonces, ¿por qué hacer hincapié en la segmentación? Comprender quiénes son estas personas y dividirlas en base a los fondos recaudados y a la lealtad que manifiestan, te ayudará a diseñar e implementar una gestión eficiente y un programa de lealtad.  Las comunicaciones de las que hablamos anteriormente, deben estar impulsadas por estas segmentaciones –a veces estos segmentos están pensados en base  a no más que un puñado de contribuyentes y la magnitud de su participación puede ser sorprendente. Hace poco participé en un evento y un solo participante recaudó fondos por más de $500.000. Claramente, este nivel de apoyo de un contribuyente debe guiar la comunicación y la relación y del mismo modo, cada uno de los otros segmentos que ya tienes definidos.

¡Que tengan un gran evento!”

Justin Webb, Partner, Cornerstone Group of Companies – Donation Processing & Fundraising Services Business

Bonus: los tips de la fundraising Walk Without Borders de la Dr. Sarah Giles (recaudó $9.562).

  1. ¡Personaliza tu página de fundraising WalkWithoutBorders.ca! Asegúrate de añadir tu nombre y tu historia personal.
  2. Si puedes, enlaza tu fundraising al próximo evento. La próxima semana viajaré a Pakistán para trabajar con MSF y le pedí a la gente que donara como símbolo de buena suerte.
  3. Publica a menudo en los medios sociales –no todos ven todas las publicaciones. Publica un enlace con una imagen bella de tu caminata y otro enlace a tu página de fundraising personal.
  4. Envíales un e-mail a tus amigos que no participan en los medios sociales.
  5. Envíales un e-mail a tus amigos más cercanos y explícales porqué MSF es una causa importante para ti.
  6. Menciona la respuesta al Ébola de MSF. El Ébola es informado en los medios y la gente está preocupada por ello –ellos saben que MSF trabaja incansablemente para dar respuesta a los que lo necesitan y ellos quieren ayudar.
  7. Publica mensajes de agradecimiento en los medios sociales de tus amigos; a la gente le gusta que se le reconozca su colaboración y, a su vez, estimula a otros a donar. Agradece siempre sin importar el tamaño de la donación.
  8. No se puede adivinar quién donará. Me he sorprendido de recibir una donación de alguien que no había hablado en diez años, pero somos amigos en Facebook.
  9. Si alguien te dice que hará una donación, mantente en contacto enviándole un e-mail amistoso sobre otro tema -para refrescar la memoria.
  10. Tengo un blog y he publicado un enlace a WalkWithoutBorders.ca – ¡anima a otras personas a recaudar dinero a través de cualquier medio que tengan a su disposición!

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