Tendencias 2016 para el fundraising online en EE.UU

¿Estás pensando en llevar tu ONG al salto digital pero no sabes bien cómo? Entonces, quizá estos datos puedan ayudarte: en un reciente estudio, M+R publicó Benchmarks X, los resultados de una extensiva investigación sobre fundraising online  donde participaron más de 100 ONGs de los Estados Unidos.

Sin embargo,  antes de saltar a conclusiones, es importante aclarar lo siguiente: si bien estos datos son muy útiles para cualquier organización no gubernamental o de la sociedad civil, es importante no olvidar que es un estudio realizado en Estados Unidos y que las realidades diarias y culturales de cada organización nunca deben ser ignoradas. También hay que aclarar que las organizaciones que participaron en el estudio durante 2015 no son las mismas que participaron en 2014, entonces los resultados no pueden ser extrapolados al pie de la letra. Sin embargo, sirven para entender tendencias y para tener en cuenta a la hora de planificar estrategias de fundrasing.

Ahora sí, teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, te resumimos los datos más importantes:

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Tendencias:

  1. En general, el 13% de las donaciones online fueron realizadas desde dispositivos móviles, un número que seguramente refleja tanto las preferencias de uso de los usuarios como la creciente adaptación y optimización de los materiales de las ONGs.
  2.  Por cada 1000 suscriptores via e-mail, las ONG tienenun promedio de 355 fans de Facebook, 132 seguidores en Twitter y 19 en Instagram. En el 2006 estas cifras eran básicamente todas cero.
  3. Por cada usd$1 de ganancias online, las ONG invirtieron un promedio de  usd$0.04 en publicidad digital. Esto puede que no parezca muy impresionante, pero considerando que las ganancias por internet aumentaron un 19% en el año pasado, la publicidad digital se ha convertido en un medio muy importante para la adquisición de mercado, las tasas de conversión y la retención de donantes.
  4. El volúmen de mensajes se ha incrementado: la ONG promedio en nuestro estudio envió un promedio de 49 Emails a sus suscriptores en el 2015.
  5. Las donaciones mensuales representan el 17% de todas las ganacias obtenidas por medios digitales, y como se podrá observar en los próximos seis meses, esta práctica de donar mensualmente está creciendo más rápidamente que las donaciones únicas. En nuestro primer estudio de mercado, sólo la mitad de los participantes tenían un programa de fidelización.

Datos excepcionales:

Al analizar los resultados, M+R  también se preguntaron qué es lo que separa a esas 25 ONG que obtuvieron las mayores tasas de ganancias año tras año. Estos son los factores y/o estrategias que desde M+R detectaron que estas organizaciones tienen en común:

  1. Las 25 ONG con los mejores resultados estan concentrando una importante parte de sus recursos de fundraising online en E-mail marketing. Más de un tercio de todas las ganancias online (34%) pueden ser trackeadas al pedido realizado por e-mail. Para el resto de los participantes este porcentaje representa el 27%.
  2. Si pides más, tendrás más. En promedio, estas “top 25” escribieron 27 pedidos por suscriptor el año pasado. Todos los demás tienen un promedio de 16 pedidos.
  3. En proporción, las top25 invierten 6 veces más en publicidad digital que el resto de las organizaciones -recordemos igual que esto no necesariamente aplica a tu ONG. Si bien es posible que una mayor inversión en medios digitales genere mejores resultados también es posible lo inverso, que por tener buenos resultados les ha sido posible invertir más en publicidad digital. También es posible que las mayores ganancias, mayor cantidad de campañas de fundraising y mayor cantidad de e-mails, sean en general una característica que todas estas organizaciones tengan en común: un enfoque más agresivo en cuanto la adquisición de donantes y la conversión.
  4. Sin embargo, Fitzgerald se había equivocado, los ricos no son distintos a tú y yo. Si miramos los resultados de este estudio, y te sientes decepcionado/a de que tus resultados estén más cerca del promedio que de los top 25, no te desanimes. No hemos encontrado enormes diferencias entre las top 25 y otras organizaciones con no tan buenos rendimientos en cuanto a la performance de sus e-mails (y créenos, hemos buscado). La verdad es que, las mejores organizaciones no son superhéroes y no tienen superpoderes. No están desafiando la gravedad para alcanzar resultados increíbles, sino que están mandando una mayor cantidad de mensajes y haciendo un mejor seguimiento. No conectan telepáticamente con sus donantes sino que invierten en publicidad. Estos líderes que están teniendo mejores resultados en áreas que tu probablemente ya hayas incursionado están simplemente poniendo un poco más de fuerzas en ellas pero nada más. Y tratando de avanzar con cada programa paso a paso, campaña a campaña y peso a peso. Es algo que todos podemos hacer.

El estudio Benchmark X fue publicado originalmente en inglés. Haz click aqui para acceder al estudio completo.

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