Comparto esta entrevista que me hizo la gente de AEDROS, sobre el caso de Médicos Sin Fronteras en Argentina, donde de paso me despacho contra los «Ayúdanos a Ayudar».
En dos años esta organización internacional de ayuda médica humanitaria ha logrado crear una base de más de 10.000 donantes mensualizados con débito automático. Entrevistamos al socio de AEDROS, Jonás Beccar Varela, responsable de fundraising de Médicos Sin Fronteras en Argentina desde mayo de 2009.
¿Cómo lo hicieron?
La respuesta es tan simple como compleja: hicimos lo que hay que hacer: seguimos el manual. En estos más de dos años que llevo en MSF aprendí muchas cosas, muchísimas, pero uno de los aprendizajes más grande fue que si aplicas el librito, funciona. Llevo más de 12 años en fundraising, algo que en este país ya me convierte en un 
veterano, y me cansé de cruzarme con organizaciones que creen poder inventar la vaca y generar dinero con efímeras campañas de impacto y sin estrategias sólidas detrás. Eso no genera dinero. Tal vez un poco de visibilidad durante unos días, un par de semanas a lo sumo, pero después queda poco. Cuando entré a MSF, tuvimos afortunadamente el coaching de la oficina de España, con gente que ya tenía experiencia en fundraising y en la organización, y recuerdo que fueron muy firmes con algunas indicaciones: hay que construir marca, hacerse conocido sobre la base de principios fundamentales de la organización -en nuestro caso por ejemplo asistencia médica, transparencia, profesionalismo…
veterano, y me cansé de cruzarme con organizaciones que creen poder inventar la vaca y generar dinero con efímeras campañas de impacto y sin estrategias sólidas detrás. Eso no genera dinero. Tal vez un poco de visibilidad durante unos días, un par de semanas a lo sumo, pero después queda poco. Cuando entré a MSF, tuvimos afortunadamente el coaching de la oficina de España, con gente que ya tenía experiencia en fundraising y en la organización, y recuerdo que fueron muy firmes con algunas indicaciones: hay que construir marca, hacerse conocido sobre la base de principios fundamentales de la organización -en nuestro caso por ejemplo asistencia médica, transparencia, profesionalismo…¿Y después?
Después, cuando ya se hizo un esfuerzo por construir una imagen de marca sólida y coherente, que comunique lo que hace la organización -ni más ni menos que eso, sin prometer cosas imposible-, sobre esa base hacer acciones puntuales pero permanentes de captación de socios, apuntando siempre a compromisos sostenidos en el tiempo, es decir donaciones mensualizadas. Desde un principio nuestra estrategia fue captar socios -llamamos socios a los donantes mensualizados- para construir lo que en MSF llamamos la base social. Sobre ese suelo sólido luego puedes construir lo que quieras para arriba, grandes donantes, empresas, legados….
Después, cuando ya se hizo un esfuerzo por construir una imagen de marca sólida y coherente, que comunique lo que hace la organización -ni más ni menos que eso, sin prometer cosas imposible-, sobre esa base hacer acciones puntuales pero permanentes de captación de socios, apuntando siempre a compromisos sostenidos en el tiempo, es decir donaciones mensualizadas. Desde un principio nuestra estrategia fue captar socios -llamamos socios a los donantes mensualizados- para construir lo que en MSF llamamos la base social. Sobre ese suelo sólido luego puedes construir lo que quieras para arriba, grandes donantes, empresas, legados….
¿Y cómo llegaron a esas 10.000 personas?
Usando casi todos los canales disponibles: televisión, inserts y avisos en medios gráficos, internet, diálogo directo en la vía pública, radio…
Pero para eso hay que invertir… ¿no es cierto?
Bueno, esa es exactamente otra de las grandes lecciones que me está dejando esta experiencia. Yo lo sabía en la teoría, pero hasta ahora nunca lo había visto en forma tan contundente y clara: no se puede generar dinero sobre la base de la alquimia. Hay un principio económico básico de cualquier proyecto y las ONG no están exceptuadas, y es que para generar recursos, hay que invertir. La buena noticia es que siguiendo el librito, esa inversión vuelve. Es el famoso ROI (Retorno sobre inversión según sus siglas en inglés), moneda corriente en el mundo comercial. Y eso es lo que muchas, muchísimas ONG en este país no entienden. Ven la inversión como gasto y la vetan. Cuando creamos el programa de Fundraising en MSF Argentina se sabía que íbamos a tardar 2 o más años en recuperar la inversión, pero ya ves, con una estrategia sólida, metodología, un buen equipo de profesionales -tener buenos profesionales comprometidos es clave- y un activo programa de fidelización o cuidado de los socios, es una bola de nieve. Cada mes sumas nuevos socios a los que vienen de antes, y se genera lo que yo llamo inercia financiera: un flujo de fondos que no se puede parar de un día para otro. Es sólo es posible con una base amplia de donantes mensualizados como punto de partida.
Bueno, esa es exactamente otra de las grandes lecciones que me está dejando esta experiencia. Yo lo sabía en la teoría, pero hasta ahora nunca lo había visto en forma tan contundente y clara: no se puede generar dinero sobre la base de la alquimia. Hay un principio económico básico de cualquier proyecto y las ONG no están exceptuadas, y es que para generar recursos, hay que invertir. La buena noticia es que siguiendo el librito, esa inversión vuelve. Es el famoso ROI (Retorno sobre inversión según sus siglas en inglés), moneda corriente en el mundo comercial. Y eso es lo que muchas, muchísimas ONG en este país no entienden. Ven la inversión como gasto y la vetan. Cuando creamos el programa de Fundraising en MSF Argentina se sabía que íbamos a tardar 2 o más años en recuperar la inversión, pero ya ves, con una estrategia sólida, metodología, un buen equipo de profesionales -tener buenos profesionales comprometidos es clave- y un activo programa de fidelización o cuidado de los socios, es una bola de nieve. Cada mes sumas nuevos socios a los que vienen de antes, y se genera lo que yo llamo inercia financiera: un flujo de fondos que no se puede parar de un día para otro. Es sólo es posible con una base amplia de donantes mensualizados como punto de partida.
Esto parece muy fácil decirlo, pero a AEDROS se acercan muchas ONG pequeñas que recién empiezan y no tienen los recursos como para poder hacer esa inversión inicial. ¿Qué les dirías a ellas?
Que empiecen por construir su base social. ¿Y cómo hacen eso? El famoso diagrama de los círculos concéntricos que solemos ver en las capacitaciones, que muestra los diferentes públicos de una ONG, donde los fundadores o la Comisión Directiva están en el centro, luego el staff o voluntarios, luego los amigos o contactos del staff o voluntarios, y así hacia afuera, hasta llegar al círculo de más afuera, que es el público general, el tan deseado e «impenetrable» público general… Mi recomendación sería armar un buen proyecto destinado construir una base social, que plantee la necesidad de hacer visible la organización, así como toda la infraestructura necesaria para tener donantes regulares, base de datos, débitos automáticos con tarjetas, y una buena inversión en comunicación destinada a la captación de fondos, con objetivos y resultados esperados. Con ese proyecto en carpeta, valorizar cuánto costaría llevarlo a cabo, tener en cuenta que puede ser un proyecto a varios años, y salir a «vender» eso al público más cercano -miembros de la Comisión Directiva, amigos y familiares directos- con el argumento de que «si me das plata para esto ahora, me estarás dando plata para que nunca más tenga que pedirte plata». Es básicamente pedir plata para llegar hasta la gallina de los huevos de oro. Sin eso la ONG, y he visto decenas de ONGs en esa situación, se pasan la vida tratando de mantener la cabeza afuera del agua, y cuando uno está luchando para no ahogarse no puede pensar en su misión, visión, plan estratégico, y proyectos.
Que empiecen por construir su base social. ¿Y cómo hacen eso? El famoso diagrama de los círculos concéntricos que solemos ver en las capacitaciones, que muestra los diferentes públicos de una ONG, donde los fundadores o la Comisión Directiva están en el centro, luego el staff o voluntarios, luego los amigos o contactos del staff o voluntarios, y así hacia afuera, hasta llegar al círculo de más afuera, que es el público general, el tan deseado e «impenetrable» público general… Mi recomendación sería armar un buen proyecto destinado construir una base social, que plantee la necesidad de hacer visible la organización, así como toda la infraestructura necesaria para tener donantes regulares, base de datos, débitos automáticos con tarjetas, y una buena inversión en comunicación destinada a la captación de fondos, con objetivos y resultados esperados. Con ese proyecto en carpeta, valorizar cuánto costaría llevarlo a cabo, tener en cuenta que puede ser un proyecto a varios años, y salir a «vender» eso al público más cercano -miembros de la Comisión Directiva, amigos y familiares directos- con el argumento de que «si me das plata para esto ahora, me estarás dando plata para que nunca más tenga que pedirte plata». Es básicamente pedir plata para llegar hasta la gallina de los huevos de oro. Sin eso la ONG, y he visto decenas de ONGs en esa situación, se pasan la vida tratando de mantener la cabeza afuera del agua, y cuando uno está luchando para no ahogarse no puede pensar en su misión, visión, plan estratégico, y proyectos.
¿Por qué decís que el público general es la gallina de los huevos de oro? Con una clase media tan presionada, la inflación, etc.
Haciendo un cálculo rápido, sumando todos los socios que tienen las ONG que más socios mensuales tienen, y teniendo en cuenta que hay solapamiento, es decir gente que dona a varias ONG al mismo tiempo, diría que en este momento puede haber entre 250.000 y 350.000 tarjetas de crédito asociadas a un débito mensual en favor de alguna ONG. Y en Argentina hay en este momento más de 13 millones de plásticos circulando. Ahí hay un gap gigantesco de gente que no dona y podría donar $15, $30 por mes a una causa que lo movilice. Gente que consume medios, anda por la calle, navega por internet, tiene Facebook, etc. etc. El argentino es solidario, y lo hemos comprobado en este tiempo de fundraising en MSF. La respuesta ha sido alucinante. Lo que falta en Argentina son ONGs que generen confianza para que la gente diga «SI». ¡Y OJO! no estoy diciendo que hay pocas ONG confiables, sino que hay pocas que generan confianza, que es una cosa muy diferente. El problema no está en que trabajan mal, sino en que comunican mal o pobremente lo que necesitan y no rinden cuentas adecuadamente de lo mucho que hacen. Y eso es muy grave, porque los que pierden con esa omisión son las personas a las que esas ONG asisten, las personas para las que esas ONG existen. Y también es una oportunidad perdida para los donantes.
¿También para los donantes?
Yo parto de la premisa de que la gente no sólo quiere y puede ayudar, sino que necesita hacerlo, y en ese sentido también es responsabilidad de las ONG ayudarlos a satisfacer esa necesidad. Ante la inmensidad de los problemas sociales que hay, la gente se paraliza y no sabe por dónde empezar, y lo que es peor: a veces piensan que su aporte es tan ínfimo que hasta les da vergüenza donar sumas bajas. Cuando uno desde la ONG hace explícito un valor, no sabes la tranquilidad y el alivio que traes al público. Por eso en el mundo entero está demostrado que textos como «con $1 por día podremos dar un plato de comida a un chico en el comedor Sonrisas Felices» son mucho, muchísimo más efectivos que los tímidos, pero lamentablemente muy frecuentes «necesitamos una mano» que obligan al donante a deducir que con $1 por día, menos de lo que cuesta un viaje en colectivo, puede hacer una diferencia en la vida de alguien. En la mayoría de los casos no llegan a esas conclusiones, y siguen de largo frente a nosotros. A muchas ONG les da vergüenza manchar una hermosa pieza de comunicación con un signo «pesos», o un número, como si fuera un combo. Pero vuelvo al origen de tu pregunta: si queremos dar un buen servicio a nuestros beneficiaros finales, tenemos que generar recursos frescos y genuinos, y para eso tenemos que tener muchos donantes regulares, y para eso tenemos que verlos también como beneficiarios a ellos, y ayudarlos a ayudar. (Risas) Me río porque creo que la mitad de las ONG en este país alguna vez usó la frase «ayudanos a ayudar» y creo que la fórmula que funciona no es esa sino… «nosotros podemos ayudarte a ayudar».
Yo parto de la premisa de que la gente no sólo quiere y puede ayudar, sino que necesita hacerlo, y en ese sentido también es responsabilidad de las ONG ayudarlos a satisfacer esa necesidad. Ante la inmensidad de los problemas sociales que hay, la gente se paraliza y no sabe por dónde empezar, y lo que es peor: a veces piensan que su aporte es tan ínfimo que hasta les da vergüenza donar sumas bajas. Cuando uno desde la ONG hace explícito un valor, no sabes la tranquilidad y el alivio que traes al público. Por eso en el mundo entero está demostrado que textos como «con $1 por día podremos dar un plato de comida a un chico en el comedor Sonrisas Felices» son mucho, muchísimo más efectivos que los tímidos, pero lamentablemente muy frecuentes «necesitamos una mano» que obligan al donante a deducir que con $1 por día, menos de lo que cuesta un viaje en colectivo, puede hacer una diferencia en la vida de alguien. En la mayoría de los casos no llegan a esas conclusiones, y siguen de largo frente a nosotros. A muchas ONG les da vergüenza manchar una hermosa pieza de comunicación con un signo «pesos», o un número, como si fuera un combo. Pero vuelvo al origen de tu pregunta: si queremos dar un buen servicio a nuestros beneficiaros finales, tenemos que generar recursos frescos y genuinos, y para eso tenemos que tener muchos donantes regulares, y para eso tenemos que verlos también como beneficiarios a ellos, y ayudarlos a ayudar. (Risas) Me río porque creo que la mitad de las ONG en este país alguna vez usó la frase «ayudanos a ayudar» y creo que la fórmula que funciona no es esa sino… «nosotros podemos ayudarte a ayudar».
