Presentamos con este artículo la sección #porestastierras, en la cual tendremos actualizaciones útiles e interesantes de diferentes lugares del mundo.
Hoy: Christian Polianky, desde España, en #porestastierras
Soy Christian Poliansky y hace 12 años que el Fundraising me trajo a España. En estos años he visto muchos cambios en el sector que me gustaría compartir con ustedes. Creo que les puede interesar saber qué pasa por aquí. Sería genial si compañeros de otros países cuentan qué está pasando por sus pagos…
De las cartas al DRTV
Allá por el año 2000, el primer canal de captación de fondos privados de las ONG eran las cartas. Si bien las organizaciones más grandes tienen estrategias multicanal, siempre hay una técnica que predomina, y por esos años era el envío de mailings. Gastábamos fortunas en comprar listas, en análisis y segmentación, en impresión y en el pago de correos, pero funcionaban.
Hacia 2003 comenzamos a testar el F2F (Face to Face) y tras mucho esfuerzo en venta interna a nuestros patronatos y juntas directivas, la técnica se impuso. Su mejor ROI y nuevas leyes más restrictivas de protección de datos mataron al mailing y entronizaron al F2F, que desde aquellos años y hasta hoy sigue siendo “el rey”.
El éxito de esta técnica ha sido tan grande, que hoy por hoy, la mayoría de ONG captamos en la calle. Hay tantas ONG buscando nuevos socios y de manera tan “proactiva” que a veces molestamos a los peatones y a nosotros mismos. Esta sobreutilización acelera el agotamiento que toda técnica experimenta en algún momento. En este caso nos encontramos con gente mucho menos receptiva en la calle, y bajas que aumentan. Aun así continúa siendo el mejor canal de adquisición para generar grandes volúmenes de socios al año.
En los últimos años está acompañando al F2F una técnica mixta: la adquisición de leads (especialmente por SMS) y conversión telefónica. A algunos nos ha funcionado como canal complementario al F2F: genera grandes volúmenes de socios a un coste adecuado. Para que sea rentable debemos generar gran cantidad de leads a un coste muy bajo o directamente GRATIS. Esto solo es posible si podemos acceder a enormes audiencias, por ejemplo, un programa de TV en prime time. Si tuviéramos que pagar por la publicidad, no sería rentable.
La aglomeración surgida alrededor del F2F -y su paulatino encarecimiento- ha hecho que algunas ONG exploraran el DRTV (Direct Response Television). Hace dos años solo dos organizaciones lo hacían. En 2015 ya he visto anuncios de cinco y subiendo… En mi organización estamos pensando en hacer un test este mismo año. Seguramente, en dos años más veamos una saturación en la tanda publicitaria equivalente a la que se ve en la calle.
No me he olvidado de hablar de internet, solo que pensando en captación de socios y a pesar de generar cuotas altas y mínima propensión a la baja, no genera un volumen relevante.
Crisis económica y captación: más ONG y una tarta que se achica.
La crisis económica que afecta a España desde 2009 ha hecho que el gobierno español recortara las subvenciones públicas en un 70%. Muchas ONG que anteriormente solo gestionaban proyectos con fondos del estado han tenido que salir a captar fondos privados de manera urgente. Esto significa más organizaciones aguzando su inteligencia para captar en un mercado que, temporalmente, se achica. Como decía, la crisis no solo ha significado recorte en subvenciones públicas sino en recursos que empresas y fundaciones destinaban al Tercer Sector y una tasa de desempleo del 25%.
Profesionalización del Sector
Desde hace 10 años el sector está viviendo una profesionalización creciente: mayor oferta educativa y formación especializada, gran crecimiento de la AEF (Asociación Española de Fundraising) y mayor desarrollo de estadísticas y estudios de fundraising. También existe una mayor movilidad: llegada de nuevas organizaciones, fundraisers y agencias de otros países. Esta circunstancia ayuda al crecimiento del mercado pero también genera una competencia creciente.
Concentración de los medios
En la mayoría de nuestros países la concentración de la riqueza también implica una concentración de holdings empresarios, y entre ellos contamos a los medios de comunicación. Hace 10 años existían más medios y menor dificultad para acceder a determinados espacios (sin coste) en su programación. En estos años el mapa de medios cambió y hoy la mayoría de ellos se concentran en 5 grupos. Si antes era difícil acceder a un programa de TV en un buen horario, ahora es casi una tarea titánica. Además la profesionalización de la que hablábamos, así como la entrada de nuevos jugadores, hace que los directores de estos medios reciban infinidad de propuestas de colaboración. Muchas de gran calidad, pero la mayoría, peticiones de espacio sin propuesta alguna que no llegan a ningún lado y que generan una imagen poco profesional del Tercer Sector.
Además, la crisis económica que también ha afectado al sector de los medios se ha convertido en otro obstáculo. Como la venta de publicidad ha disminuido mucho, los medios han comenzado a comercializar la “artística” que era el espacio donde anteriormente nos incluían sin coste. La menor disponibilidad de estos espacios para las ONG contrapuesta a nuestra necesidad de generar visibilidad y donativos en gran cantidad ha hecho que algunas ONG comiencen a pagarlo, cosa que no se había hecho nunca. El riesgo que se presenta es que los medios consideren a las ONG como un anunciante más y nos exijan tarifas como si fuéramos un cliente común.
Hacia dónde vamos
En España, el 10% de la población (4 millones de personas) es socia (donante periódico) de alguna ONG. Según muchos expertos, en algún momento se debería llegar a los 12/15 millones de socios. Como ven en el gráfico adjunto, en la actualidad y con el 10% de la población donando de manera periódica, España está muy lejos, por ejemplo, de Reino Unido, donde el 31% de su población (+de 20 millones) dona de manera periódica.
También es justo indicar que en los países del norte de Europa, mercados muy maduros, los socios tienen otras características: cada persona colabora con cinco ONG o más y su aportación mensual promedio baja a los 5/6 euros mensuales.
España es un país muy solidario y tiene mucho recorrido para crecer. Estoy seguro de que en algunos años podremos llegar a 10 millones de socios. Cuándo lo logremos… dependerá de nuestra capacidad para conectar con la población y educar en el compromiso y la responsabilidad con los demás.
