En el último «Global Digital Skillshare»de ACNUR/UNHCR en Copenhague, Dinamarca, pudimos entrevistar a Arantza Espinoza, flamante Directora Digital de Marketing de ACNUR US (Estados Unidos) y ex responsable digital de ACNUR en España, quien compartió con nosotros sus principales secretos de fundraising digital, y sus desafíos en este nuevo mercado para ella. A continuación reproducimos la entrevista que le hicimos desde el Club de Fundraising.
Dinos, Arantza, ¿cuál es la estrategia de fundraising digital que más les funciona en ACNUR en España?
Pues, creo que el motor que genera el mayor empuje en fundraising digital es la captación de leads + conversión. Luego tenemos algunos otros canales, paralelos, como search, display especialmente el retargeting, que se apoyan en la energía que lanza el email marketing. La estrategia que he utilizado en España, y que ahora estoy utilizando en los Estados Unidos, ha sido captación de leads, campañas de e-mail semanales de engagement, e-appeals a esa base de datros generada y bien segmentada, con el apoyo de search y de display, para completar así el proceso de captación. De esta manera conseguimos potenciar nuestros canales. Cuando vemos nuestros gráficos, observamos que cuando se manda una campaña de email marketing muy bien segmentada, con un muy buen mensaje, las conversiones en otros canales como display y search se incrementan muchísimo.
¿Cómo generan los contactos? Cuando mandan campañas de email marketing, ¿de dónde obtienen esos datos?
Como no tenemos campañas de activismo, que son las que habitualmente proveen de datos para campañas, nos vemos obligados a generar leads a través de vendors (proveedores de bases de datos). En mi trabajo anterior en Amnistía podíamos generar datos a través de ciberacciones, pero no es así ahora, lamentablente. La base de datos creada internamente con contactos propios es siempre más barata y suele tener mucha mejor conversión que una base comprada, por razones obvias: el engagement entre esa base y la organización suele ser mucho más directo.
Siempre me acuerdo de un email que recibí firmado por ti con un asunto que decía “ver este video me hizo llorar”, que me invitó a abrirlo. ¿Cómo es el abordaje de comunicación que tienen en ACNUR?
Definitivamente ese email fue el que mejor funcionó a nivel de engagement en España el año pasado, o hace dos años, cuando lo enviamos.
¿Cómo era exactamente?
Decía “Este video me hace llorar cada vez que lo veo”.
Yo escribí ese copy y eso efectivamente es cierto. Cada vez que lo veía tenía ganas de llorar, y yo creo que tuvo tan buena acogida porque era algo sincero y honesto, que partía de una experiencia mía hacia los donantes, y ellos empatizaron muy bien, lo que los animó a ver el video, a responder los correos, y eso generó mucha respuesta y mucho engagement.
Como sabes, Club de Fundraising es un portal de habla hispana, y tú eres española, pero estás comenzando una experiencia en los Estados Unidos, un mercado no solamente mucho más maduro sino también una cultura diferente. Sé que deberíamos preguntarte esto en un año, pero ¿cómo imaginas el desafío que tienes por delante, en el mercado anglosajón?
A nivel tecnológico no hay tal desafío. Las herramientas que usamos en Europa están en el mismo nivel de avance que las que se utilizan en los Estados Unidos, o incluso superior. También creo que el nivel de expertise es similar o incluso superior. El desafío es la tendencia que tienen los donantes de Estados Unidos a hacer lo que ellos llaman cash donations, y esto es preferir donativos puntuales en lugar de hacerse socios. En Europa, y sobre todo en España, ha habido una fuerte tendencia de las organizaciones a invitar a los donantes a hacerse socios, y la donación de una sola vez era algo que se reservaba para las emergencias, o algo muy ocasional. Eso es al revés que en los Estados Unidos, donde las organizaciones han siempre encontrado más fácil conseguir donativos únicos y esto no las ha estimulado a conseguir socios, o donantes regulares. Ese es el desafío con el que me encuentro. Creo que no podré obtener los niveles de conversión a los que estoy acostumbrada, pero al mismo tiempo creo que tengo una oportunidad de doblar o incluso triplicar la conversión a socios que ACNUR U.S ha tenido hasta el momento.
¡Muchas gracias Arantza!
