El poder del enfoque en el donante. Descubriendo la clave del éxito en Fundraising.
El fundraising es una estrategia crucial para el éxito de cualquier organización sin fines de lucro. Y aunque hay muchas tácticas y técnicas diferentes que se pueden utilizar para recaudar fondos, la clave para el éxito a largo plazo radica en centrarse en el donante, es decir, convertirse en una organización Donor Centric. Cuando una organización prioriza las necesidades y preferencias de sus donantes, puede crear una experiencia de donación más significativa y satisfactoria, lo que a su vez aumenta la probabilidad de fidelidad y retención de estos donantes.
Por lo general, las ejecuciones de los planes se llevan a cabo de manera dispar. Con frecuencia, las organizaciones se enfocan demasiado en la obtención de nuevos donantes y descuidan la satisfacción del donante actual, por lo que es esencial fomentar un cambio de mentalidad. Según Joey Coleman [1], las organizaciones tienden a asignar una parte considerablemente mayor de su presupuesto a la adquisición de donantes en comparación con lo que destinan a actividades de retención, lo que representa solo una quinta parte del total.
Te preguntaste ¿Qué efectos puede generar la pérdida de donantes en tu organización?
Cuando perdemos donantes, ocurren una serie de consecuencias negativas para nuestro modelo. En primer lugar, los gastos en adquisición que se invirtieron para obtener esos donantes no se recuperan, lo que significa que se desperdicia un presupuesto importante. Además, cada donante perdido afecta directamente la rentabilidad total de la organización, lo que puede tener un impacto significativo en el éxito a largo plazo.
Es crucial contar con una buena retención para establecer un modelo sostenible. Si una organización no cuenta con una base sólida de donantes leales, resulta complicado mantenerla en funcionamiento.
No trabajar la retención de un donante también puede tener un impacto emocional. Las emociones asociadas a la pérdida de un donante se sienten en el momento y pueden tener un efecto de naturalización en el equipo y en la estrategia, si no se realizan cambios para evitarlo en el futuro.
Además, la pérdida de donantes puede afectar negativamente la reputación de la marca, lo que puede hacer que sea más difícil atraer nuevos donantes en el futuro. En resumen, la retención de donantes es esencial para el éxito a largo plazo.
En este sentido, ¿qué beneficios nos aporta ser “Donor Centric”?
Una organización que pone al donante en el centro dará prioridad a su experiencia, asegurándose de que cada interacción con la organización sea positiva y memorable. Tal como lo afirmó la escritora y activista de derechos civiles, Maya Angelou, «La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir».
Porque para que un hecho sea memorable, para que este sea cemento en la memoria, tiene que estar mediado inevitablemente por el impacto de una emoción. Siguiendo este hilo conductor la emoción memorable que buscamos generar en los otros debe evitar ser negativa y enfatizar en una búsqueda constante de interacciones positivas. De aquí, la importancia en el agradecimiento a los donantes.
El reconocimiento consiste en mostrar gratitud y dar las gracias por su apoyo. Esto puede hacerse a través de diversos medios, como cartas de agradecimiento personalizadas, llamadas telefónicas o eventos exclusivos para donantes. Los donantes que se sienten apreciados son más propensos a seguir apoyando a una organización e incluso pueden animar a otros a hacer lo mismo. En contraposición, la falta de aprecio puede provocar la pérdida de donantes.
¿Por qué los donantes dejan de donar?
Según un estudio realizado por el Dr. Adrian Sargeant sobre por qué los donantes dejan de donar. Encontró que el 5% de los donantes únicos pensaban que la organización benéfica no los necesitaba, el 9% no recordaba haber apoyado, el 13% nunca recibió las gracias por donar y el 8% nunca tuvo información sobre cómo se usaron sus donaciones.
Es decir que el 35% de los donantes que dejaron de apoyar a una organización sin ánimo de lucro lo hicieron porque sentían que la organización no se preocupaba por ellos. Por tanto, el agradecimiento de los donantes es fundamental para establecer relaciones sólidas entre ambas partes.
El agradecimiento a los donantes es un componente clave de la retención. Las organizaciones sin ánimo de lucro dependen en gran medida del apoyo de sus donantes para llevar a cabo sus misiones. Sin embargo, retener a los donantes no siempre es una tarea fácil. El agradecimiento ayuda a construir relaciones sólidas entre las organizaciones y sus simpatizantes.
Ahora bien, ¿por qué medir la rotación de estos donantes?
La rotación de donantes se refiere al número de donantes que dejan de donar a una organización durante un periodo determinado. Medir la rotación es importante porque ayuda a las organizaciones a identificar áreas de mejora y a tomar medidas proactivas para evitar su pérdida.
Tal como señaló Peter Drucker, lo que no se mide no se puede mejorar. Por lo tanto, si queremos conocer nuestra situación actual en relación a nuestras métricas de retención, recomiendo revisar el artículo de Gerónimo Tutusaus, el cual incluye una gran cantidad de indicadores interesantes para tu organización, no solo en términos de retención. Las organizaciones pueden utilizar esta información para identificar tendencias en el comportamiento de los donantes y, en consecuencia, realizar cambios en sus estrategias de agradecimiento y retención.
No te pierdas la próxima publicación en el Club de Fundraising con la Parte 2 de esta nota acerca de estrategias de fidelización.
[1] Never Lose A Customer Again: Turn Any Sale Into Lifelong Loyalty In 100 Days, Joey Coleman
