El famoso «viaje del donante» es un tema candente en el mundo de las organizaciones sociales. Los grandes gurúes del tema nos hablan de las ventajas de rastrear cada paso de la experiencia del donante. Hoy quisiera, como fundraiser de trinchera trabajando duro para conseguir donantes en medio de un clima financiero complejo, sumar mi opinión crítica a esta mesa. 

Para empezar: ¿qué queremos decir exactamente con «el viaje del donante»?

Hanneke Propitius escribió sobre esto:

“El seguimiento del ‘viaje del donante’ ayuda a identificar la manera en que lo tratamos cada vez que entra en contacto con nuestra organización. Puede ser orientándolo, o en un encuentro en la calle, o cuando se convierte efectivamente en donante, o cuando ve un aviso nuestro en la TV, o cuando cambia sus datos personales en un formulario… El viaje es una representación visual de la experiencia del donante. (Basta con googlear ‘mapeo de expoeriencia del donante’ para encontrar muchos ejemplos de esto).”

Y en una entrada más reciente en el blog de 101fundraising, Tony Elischer dice que se trata de “un fabuloso concepto, porque ayuda a las organizaciones a planificar todos sus programas, muestra cómo estos programas interactúan para obtener potenciales donantes, y ofrecer nuevas propuestas, productos y niveles de regalos».

Claro que el objetivo no es sólo hacer un mapa de ese viaje (y entender mejor la interacción con el donante a través de una presentación visual) sino manejar la experiencia y la interacción con la organización por medio de la planificación de ese viaje, los momentos de contacto y las comunicaciones necesarias para ser, como dice Tony Elischer, un buen «agente de viajes».

Quisiera aclarar que me parece un excelente proyecto… en teoría. pero necesitamos saber qué es y, más importante aún, qué NO es ese viaje. Presento entonces algunas preguntas importantes que deberíamos hacerles a nuestros equipos de fundraisers.

1. ¿Qué es lo que sirve y qué no?

¿Existe un tipo de comunicación capaz de reducir la atrición (caída de donantes)? ¿Y una que haga crecer la cantidad de donantes año a año? Si es así ¿se necesita algo más que esa comunicación? Como en cualquier inversión, los beneficios esperados -financieros y programáticos- deben ser bien estudiados antes subirse a ese tren.

2. ¿Qué es lo que realmente necesitas?

Los desafío a ir un poco más lejos y hacerse esta pregunta: “¿Qué necesita hacer realmente esta organización?” El «viaje» no es nada más que un modelo, no un objetivo en si mismo. Hay que desarmarlo en sus partes esenciales. ¿Tienes problemas para retener donanets? Enfócate en tu programa de bienvenida. ¿No logras que donen más? Desarrolla un producto valioso o hazles una oferta atractiva para motivarlos a donar más.  O invierte en mejores premios y en un equipo que tenga la libertad y el tiempo de construir relaciones de calidad con los donantes potenciales.

Y a menos que tengas un numeroso equipo y grandes recursos, no puedes hacer todo a la vez, así que asegúrate de establecer prioridades, Pregúntate cuál tendrá mayor impacto y está más alineada con el trabajo y la visión de tu organización.

3. ¿Puede implementarse?

Esta es la pregunta más importante. Es maravilloso tener grandes planes y aspiraciones, pero todos sabemos de qué se trata realmente trabajar en una organización.  Según mi punto de vista personal, es un 50% de establecer prioridades y un 50% de planificación.

Establece tus prioridades, resuélvelas de la mejor manera que puedas, toma una o dos en las que de verdad-puedas trabajar para mejorar y empieza a planificar, teniéndolas siempre en tu radar.

4. ¿Hay otros modelos más simples para realizar el trabajo?

Por un lado, diría un sí rotundo. Cientos de organizaciones han estado haciendo fundraising por años con programas anuales bien pensados, paquetes de bienvenida simples y buenos gerentes de relaciones que saben en qué donantes enfocarse y cómo atraerlos.

Un buen trabajo y un buen resultado deberían ser la base de un buen fundraising, y no un método particular de comunicación. (Pero ¿podemos descartar la importancia de una buena comunicación para mantener a los donantes ionformados de nuestro buen trabajo y buenos resultados? Definitivamente no.)

Sin embargo, a través de la conquista de nuevos modelos -sin importar la parte práctica- movemos la discusión al tema de cómo retener y motivar a los donantes. Cuando empecé en el mundo del fundraising, el RFM – un concepto copiado del mundo comercial- era sagrado (Recency: cuán recientemente compró tu cliente; Frequency: cuán frecuentemente lo hace; Monetary Value: cuánto gastó). Hoy, aunque hayamos descubierto sus fallas, sigue siendo el corazón de nuevos modelos. Y ahora la discusión, especialmente en organizaciones grandes,cse mueve hacia los aprendizajes que podemos hacer del mundo comercial. Y la infraestuctura de las organizaciones está aún muy atrásada.

Me pregunto: ¿existe alguna organización que haya implementado el «viaje del donante» efectivamente? Si es así, me encantaría conocerla.

Texto traducido y adaptado por Club de Fundraising.