Lo sabemos desde hace meses: miles de personas se están ahogando en el mar Mediterráneo.
Sabíamos que estaba sucediendo. Cada boletín informativo mostraba políticos preocupados, comprometiéndose a construir muros más altos para protegernos.

Entonces las cosas cambiaron. Dos, tres imágenes cambiaron todo.

La cara de un hombre, totalmente quebrado, aferrándose a su hija para no morir, mientras pisan tierra firme.

Otro hombre, con la cara contraída, y su joven hija durmiendo sobre sus hombros, mientras él sostiene un puñado de lapiceras que trata de vender para sobrevivir.

Y luego, el pequeño  Aylan.

No es necesario mostrar esas imágenes; quienes las vieron las guardarán para siempre en su memoria. Ellas generaron un cambio; una aparición masiva de buenos deseos y acciones, mientras la mismísima esencia de la compasión humana se viralizaba.

Meses de hechos y análisis no movilizaron a la gente. Las imágenes crudas lo hicieron. 

Y el impulso de donar aumentó cuando las imágenes de gratitud se esparcieron rápidamente. Alemanes abrazando sirios, con lágrimas en los ojos de todos. Miren, miren, ayudar a la gente se siente bien.

Que otros analicen el rol de las redes sociales y sus muchas y geniales iniciativas de crowdfunding. Yo sólo quiero resaltar cinco puntos sencillos que aplican a la recaudación de fondos.

• Las emociones crudas inspiran las donaciones. Estructuras organizacionales, lineamientos de marca, procedimientos de aprobación y mensajes claves… son siempre muy buenos para limpiar lo que tienes para decir. Si tus sistemas no funcionan, destrúyelos.

• Los elementos visuales y materiales de archivo le ganan al texto. Yo escribo mucho así que esa afirmación no me sale fácil… Pero todos sabemos que es verdad. ¿Cuál es la imagen que conmoverá los corazones de la gente y los impulse a donar? Edita, edita, edita.

• No puedes ser falso. La idea publicitaria más inteligente no es nada comparada con la cruda realidad.

• El buen periodismo y una buena recaudación de fondos son muy similares. Los asuntos grandes y complejos deben ser bajados a un nivel que la gente pueda entender.

• La gente necesita saber qué hacer. Las emociones solas no son suficientes. Necesitas un llamado a la acción. Tienes que ofrecerle a la gente una forma de hacer la diferencia. Una vez que la gente vio que podía colaborar directamente, no dudaron.

Hay dos tipos de organizaciones sin fines de lucro: las rápidas y las muertas. Creo que quizás le robé esa línea  a Tom Peters. El ánimo del público cambia rápidamente. Es fácil que te dejen atrás. De hecho, cuando la compasión se hace viral, la gente se puede organizar igualmente sin una ONG. Como los camiones cargados de productos para ayudar a un campo de refugiados en Calais, la ayuda llega directamente.

Nos gusta hablar de las historias que contamos para recaudar fondos. La realidad es que si somos muy lentos o introvertidos para hacer que los donantes sean los héroes de nuestras historias, ellos son muy capaces de escribir mejores relatos sin nuestra ayuda.

Esto no es sólo teoría. Es muy buena práctica de recaudación de fondos.