Estrategia de Contenidos en la Era Digital, el caso de Save the Children España
Cómo desarrollar contenidos que sean relevantes, que sean interesantes para nuestra audiencia pero al mismo tiempo estén alineados a nuestros objetivos? Sobre este eje Clara Ávila Cantos, responsable de contenidos digitales en Save the Children España dio su workshop “Estrategia de contenidos en la era digital” en el IFC 2017.. En este artículo te resumimos los puntos y las lecciones de este taller.
Clara abrió el taller con una frase que me encantó: “El contenido es el rey, pero la distribución es la reina y ella lleva los pantalones”. Qué quiere decir esto? En este taller Clara enfatizó sobre el hecho de que no sólo debemos prestar atención a qué contenidos son virales y gustan sino también a donde, cómo y cuando los publicamos.
Imagen: Clara Ávila Cantos, explicando las distintas etapas en las que se puede encontrar nuestro público objetivo.
¿Cómo crear una estrategia de contenidos digitales?
La primer lección es que el paso fundamental es la planificación. Para cada una de las distintas etapas de nuestros (futuros) donantes existen distintos posibles escenarios y objetivos: Para un desconocido el objetivo puede ser dar a conocer sobre nuestro trabajo, para alguien que ha donado una sola vez nuestro objetivo puede ser crear compromiso y conseguir la lealtad del donante y para alguien quien dona regularmente otro objetivo puede ser convertir a esa persona en embajador de nuestra organización.
Piensa tus objetivos: En qué etapa se encuentra tu público objetivo? Cuál es tu objetivo con esta campaña? Por ejemplo, para educar y crear conciencia de marca podemos invertir en Google, para que nuestra organización aparezca primera cuando buscamos palabras claves relacionadas a nuestra misión.
Discernir lo relevante de lo no relevante
Clara afirmó que “para que el contenido sea relevante, este debe cumplir con dos funciones: ser interesante para nuestra audiencia y útil para nuestros objetivos”. El punto fundamental está entre la intersección de lo que es interesante para nuestra audiencia (por ejemplo algo divertido, entretenido y viral) y los objetivos de nuestra organización. Como ejemplo Clara mostró un video que hicieron para Save the Children con el formato de los populares videos de Tasty, que son muy virales en Facebook. Para Clara “tu audiencia tal vez ya esté aburrida de ver fotos de niños con malnutrición. Puedes hacer algo creativo e innovador sin perder de vista tu misión”.
Tu contenido…¿funciona?
En este punto es fundamental basarse en datos, no en ideas únicamente. Para esto puedes utilizar herramientas de investigación de mercados para conocer a tu audiencia, saber en qué etapa están. También es clave medir los resultados de tu campaña. Así sabras qué funciona y qué no. Mide estos datos según su importancia (por ejemplo la tasa de engagement para social media, open rate para e-mail marketing, alcance orgánico para saber el posicionamiento).
Creatividad y storytelling.
Clara contó que un insight que tuvieron en Save the Children fue que la gente se preocupa por los niños desaparecidos. Luego pensaron en el momento, en este caso el aniversario de los tristes acontecimientos en Siria. La idea que se llevó a cabo fue una campaña que estaba destinada a desaparecer. Todos los días se publicaban imágenes de niños que luego iban desapareciendo de los medios utilizados. El feed de Instagram por ejemplo, quedaría vacio. La única forma de frenar esta desaparición era compartiendo las imágenes. Esta campaña obtuvo más de 6 Millones de vistas. Algunos tips para crear contenidos creativos que dio Ávila fueron: usar insights e información real y no enamorarse de tu propia idea. Comparte tu idea en tu equipo o con gente externa y permite que esta evolucione. Piensa fuera de la caja.
En cuanto a Storytelling, es fundamental planificar tiempo. Piensa que para lograr una buena historia tienes que conocer a esa persona qué la esta contando, generar confianza e intimidad. Tienes que prestar mucha atención a tu interlocutor y ser flexible con tu planificación. Aquí Clara nos contó sobre una campaña de realidad virtual que hicieron en Mauritania donde hablar con quien luego fuera la protagonista fueron dos horas de entrevista, conversación y juegos. Ella aconseja: A la ejecución “tienes que ir como storyteller, pensando en la idea que quieres contar, y volver como estratega, sin perder de vista tus objetivos”.
Tu estrategia de contenidos digitales en 5 pasos:
- Planifica: El paso fundamental. Planifica en unidades de tiempo tangibles, por ejemplo en trimestres o cuartos de año.
- Ejecuta: Utiliza los medios que tengas disponibles. Lleva a cabo tu idea, en esta etapa de producción es importante no perder la planificación de vista.
- Mide: Mide tus resultados, según tu objetivo pon énfasis en los índices más relevantes para ti.
- Mejora: Optimiza tus resultados haciendo ajustes donde creas necesarios. Aprende de tus errores y mejora para la próxima
- Campaña.
