El uso y abuso de las emociones en el fundraising (Parte 2 de 2)

Este artículo es la segunda parte del encargado originalmente para el Proyecto 6 de la Comisión sobre Experiencia del Donante, El uso y mal uso de la emoción.

29994-the-use-and-misuse-of-emotion-pic4¿Es importante la felicidad del donante?

Obviamente, porque la felicidad de un acto altruista es un buen predictor de futuros actos altruistas. Existe una retroalimentación positiva entre el acto de ayudar a otros y la felicidad: cuanto más feliz soy, más propenso a ayudar, y cuanto más ayudo, más feliz soy.

El impacto que tiene mi donación es un impulsor importante de mi felicidad. Por ende, acentuar el impacto de una donación para el donante es crucial, puesto que dará inicio o fortalecerá esta retroalimentación positiva entre ayudar y ser feliz.

Una emoción que es muy pocas veces considerada (pero afecta al comportamiento de los donantes) es la nostalgia. Los pedidos que incluyeron este sentimiento lograron mejores respuestas (11). Naturalmente, este resultado es mejor cuando se evocan recuerdos de la persona, más que recuerdos generales.

Parecería que mirar nuestro pasado nos insta a generar un futuro mejor. Esto es, en parte, porque la nostalgia, a pesar de su sabor agridulce, nos hace más felices. Además, los pensamientos nostálgicos suelen incluir recuerdos con otras personas, y por eso acrecientan la cercanía y la empatía que sentimos por los demás. Y esto, a su vez. aumenta la ayuda.

¿Cuándo pueden ser perjudiciales las emociones en el fundraising?

Hemos visto que tanto las emociones negativas como las positivas pueden aumentar las donaciones. Cuando se trata de emociones positivas, la sensación del impacto que se puede producir donando, la felicidad y la nostalgia dan buenos resultados. Pero el uso de emociones negativas como compasión, tristeza o miedo requiere más cuidados.

Es cierto que un pedido extremadamente negativo o impactante llama nuestra atención y “hace ruido”. Sin embargo el uso indiscriminado de emociones demasiado negativas puede generar agotamiento emocional en las personas expuestas a tanto sufrimiento, y hacer que se vuelvan cínicas y menos proclives a responder.Incluso si se trata de un solo mensaje, si la intensidad de los sentimientos negativos es demasiada puede llevar a la apatía. Las personas pueden “apagarse” y entrar en un estado de retirada y falta de respuesta.

Una emoción negativa que no debe ser evocada en ninguna circunstancia, ni siquiera con baja intensidad, es la culpa. Sí: la culpa nos motiva a actuar en el día a día, pero hacemos lo posible por evitarla. Esta aversión a la culpa puede motivarnos a salir de casa el fin de semana aunque estemos agotados, para evitar sentirnos culpables más tarde si no lo hacemos. De la misma manera, la culpa puede ser efectiva para hacer que las personas respondan a un pedido de solidaridad.

Piensa en esta frase deliberadamente extrema: “Si tú no respondes, un niño que podría haber sido salvado, sufrirá”. La culpa que anticipamos sentir si no respondemos nos mueve a donar.

Ahora piensa en esta frase, también extrema: “¿Es justo que tú tengas comida caliente y saludable mientras miles de familias en el mundo pasan hambre?” Una vez más, la respuesta estará motivada por la culpa existencial que nace de la discrepancia entre nuestro bienestar y el sufrimiento ajeno. En algunos casos, el llamado culposo puede ser incluso más efectivo que la emoción positiva: un estudio demuestra que la culpa fue más efectiva para generar intención de donar dinero y tiempo a una organización de bienestar animal, que una que evocaba calidez (12).

Sin embargo, esto no debería incitar a los fundraisers a usar la culpa, y mucho menos a abusar de ella.

En primer lugar, cuando una táctica se vuelve obvia (como en los ejemplos anteriores), las personas pueden irritarse y enojarse con la organización. Incluso cuando las donaciones aumentaron con el uso de emociones extremadamente negativas, hay que considerar también el impacto negativo que una táctica así tendrá en la imagen de la organización.

Pero, lo más importante, los pedidos que apelan a la culpa deben ser evitados porque, en esas circunstancias, la donación se basa en motivos egoístas: el único objetivo es aliviar la culpa que se siente en ese momento. Estos pedidos no alimentan una relación a largo plazo con el donante porque no logran generar las buenas emociones que mencionamos anteriormente. Después de una donación de este tipo, puedo sentirme aliviado porque ya no tengo culpa, pero es poco probable que sienta el “brillo cálido”, o felicidad, emociones que me harían volver a donar.

Problema 1. apelar a la razón usando datos y estadísticas cuando el foco debería ser la emoción.

Como mencionamos antes, nuestra decisión de donar no está basada en un análisis premeditado de pros y contras. Es mayormente provocada por nuestras emociones. Donamos porque nos mueve una tragedia personal; porque tenemos una conexión emocional con la causa; porque nos sentimos responsables, o culpables. Un pedido exitoso es aquel que toca un nervio, gatilla una emoción, no uno que logra una decisión racional.

Sin embargo, los pedidos de las organizaciones aún tratan de motivar a las personas usando argumentos lógicos, porque sería contraintiuitivo no hacerlo. Compartir data y mostrar gráficos parece la manera correcta de aumentar el comportamiento de donaciones. Pero no lo es. Usar la lógica puede ser incluso contraproducente. Hemos visto cómo la sola inclusión de información estadística basta para anular el impacto que una historia personal tiene para lograr donaciones.

Problema 2: minimizar el sentimiento de impacto personal al aumentar la escala del problema

Otra estrategia común en el fundraising, relacionada con el problema anterior, es enfatizar la gravedad del problema: el pedido pone el acento en la distribución internacional, global del problema, o menciona a los millones que necesitan ayuda.

Una vez más, esto se basa en la premisa de que la ayuda es una acción premeditada y calculada. Es lo que nuestra intuición nos indica: cuanto más grande el problema, más personas ayudarán. Es un argumento lógico pero falla como estrategia, porque descuida totalmente las emociones humanas.

Si un problema tan enorme que nuestra pequeña donación no podrá resolverlo, nos sentiremos como una gota en el océano. La percepción de nuestro impacto es minimizada, y se desvanece nuestra esperanza de lograr un cambio. Este tipo de pedidos no genera empatía y deja un sabor amargo.

Problema 3: por fuera de su uso en fundraising, las emociones del donante son siempre pasadas por alto.

Las emociones de los donantes son consideradas en el contexto de la donación individual y en cómo aumentan su eficiencia. Pero la manera en que se siente un donante debería tenerse en cuenta en toda la experiencia del fundraising.

Esto nos genera algunas preguntas que son ignoradas en el fundraising, aunque deberían estar en el centro de todas las tomas de decisiones programáticas y estratégicas:

¿Cómo hacen sentir al donante las prácticas del fundraising?

¿Cómo puede un donante tener la mejor experiencia, la más positiva?

Los fundraisers están enfocados en hacer lo que está bien -o lo que se considera que está bien- para su causa. Al mismo tiempo, le generan al donante una pésima experiencia, no se tiene en cuenta la irritación que genera la insistencia al pedir, ni el aburrimiento que le causa el exceso de información, la torpeza que se percibe en el lenguaje rebuscado, y el enojo contra la causa que se produce en ese donante no tenido en cuenta pasa desapercibido.

Considerar antes que nada las necesidades de la organización lleva a la deshumanización del donante: la imagen de una persona altruista desaparece y se convierte en una máquina racional capaz de darnos dinero. Esta actitud genera relaciones unilaterales: los donantes dan lo mejor de sí para cubrir las necesidades de la organización, pero se ignoran sus sentimientos.

La ironía es que lo que resulta mejor para el donante también lo será inevitablemente para la organización. Si el objetivo principal del fundraiser fuera darle una excelente experiencia al donante, llena de emociones positivas, también alcanzaría sin esfuerzo aquello por lo que lucha: los objetivos de su organización.

Toda la comunicación debería ser irresistible e inspiradora, y generar el sentimiento de “briillo cálido” y felicidad que trae el donar.

No enfatices el tamaño del problema. En su lugar, enfatiza la diferencia que tu donante puede hacer. Esto generará una interacción entre la felicidad de donar y la acción de hacerlo.

Dale vida al problema usando emociones. Piensa mucho antes de agregar estadísticas, porque pueden quitar eficacia a la experiencia emocional y reducir las respuestas.

Provocar empatía es imperativo para generar comportamientos de ayuda. Pero hay que manejar la intensidad de sentimientos como la compasión y la tristeza, porque pueden convertirse en sensación de inutilidad y falta de respuesta.

Cada interacción debe dejar al donante sintiéndose mejor con respecto a su relación con la causa. Ninguna donación debe estar basada en la culpa, las personas no deberían sentirse culpables al donar.

Pregunta, escucha y -más importante- actúa en las emociones de tus donantes en su relación con tu organización.

  1. Zhou, X., Wildschut, T., Sedikides, C., Shi, K., & Feng, C. (2012). Nostalgia: The gift that keeps on giving. Journal of Consumer Research, 39(1), 39-50.
  2. Haynes, M., Thornton, J., & Jones, S. C. (2004). An exploratory study on the effect of positive (warmth appeal) and negative (guilt appeal) print imagery on donation behaviour in animal welfare.

Esta nota fue traducida y adaptada por Club de Fundraising.

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