El uso y abuso de las emociones en el fundraising (Parte 1 de 2)

Este artículo fue encargado originalmente como parte del Proyecto 6 de la Comisión sobre Experiencia del Donante, El uso y mal uso de la emoción.
El proyecto se publicará de manera completa en otoño 2017, aunque algunos de los artículos estarán disponbibles antes. La lista completa de contenidos con las 30 partes del proyecto será publicada en SOFII en las próximas semanas.

29994-the-use-and-misuse-of-emotion-pic2¿Es necesaria la emoción en la toma de decisiones?

Por décadas, muchos filósofos consideraron que la toma de decisiones era un proceso puramente racional. La emoción y la razón eran tratadas por separado, y la emoción era un obstáculo en la toma de decisiones.
En su libro “Pensando rápido y lento”, Daniel Kahneman (1) explica cómo las decisiones pueden ser tomadas por dos sistemas: el sistema 1, intuitivo y emocional (rápido), o el sistema 2, deliberado y racional (lento).
Las emociones, entonces, son consideradas parte de la toma de decisiones. Aún así, esto no significa que deban ser incluidas, o que sean necesarias, ni siquiera beneficiosas.
Sólo recientemente filósofos, neurocientíficos y psicólogos han probado el rol extremadamente importante que las emociones juegan en la toma de decisiones.

En su primer libro “El error de Descartes: emoción, razón y el cerebro humano”, Antonio Damasio (2), un renombrado neurocientífico, describe dos casos neurológicos: Phineas Gage, un trabajador de la construcción que milagrosamente sobrevivió a un accidente con un bloque de hierro que golpeó su cabeza, y Elliot E., quien sufrió daños por la extracción de un tumor en el cerebro.
Ambos sufrieron heridas en el área del cerebro (lóbulo prefrontal) considerada hoy la responsable de las decisiones en respuesta a emociones. Aunque su intelecto o su memoria no se vieron afectados, ambos hombres empezaron a comportarse de manera diferente -poco confiables, impacientes- con signos de conducta irracional. Y lo más importante: no podían sentir emociones ni tomar decisiones.
En una de sus visitas, Damasio le preguntó a Elliot cuál, entre dos posibles fechas de reencuentro para su próxima sesión, le resultaba más conveniente. A la mayoría de las personas les hubiese llevado un breve lapso decidirlo. Para Elliot esta sencilla opción se convirtió en una tarea imposible. Media hora más tarde, cuando aún no había tomado una decisión, lo interrumpieron con una sugerencia, y la aceptó inmediatamente.
Damasio llegó a la conclusión de que estos pacientes, cuando se los enfrenta con situaciones en las que deben decidir entre opciones, son incapaces de elegir la más beneficiosa para ellos. En sus propias palabras: les falta la información que les dan las emociones que permiten catalogar las cosas como buenas, malas o indiferentes (3).

¿Cómo impactan las emociones en nuestro comportamiento cotidiano?

Hemos determinado que las emociones son esenciales para las decisiones y que también pueden acelerarlas. Muchas decisiones tienen pros y contras; con la razón únicamente, no somos capaces de llegar a una conclusión. ¿Recuerdas cómo Elliot no podía optar entre dos fechas, incluso pasada media hora?
En algunos casos las emociones pueden llevar a resultados positivos en decisiones complejas. Durante 20 días les preguntamos a varios agentes de bolsa cuáles eran sus emociones mientras tomaban decisiones de inversiones. Los que experimentaron emociones más intensas tuvieron los mejores resultados en la toma de decisiones (4).
Todas las decisiones implican la predicción de sentimientos futuros. Por cada acción que tomamos, no sólo nos basamos en lo que pensamos sino en cómo nos sentiremos al respecto. Cuando elegimos un postre, por ejemplo, lo hacemos porque creemos que disfrutaremos ese más que otros. Esta estrategia es muy efectiva porque, en la mayoría de los casos, podemos predecir con certeza si nos gustará o no el resultado de nuestra decisión. Pero muchas veces no podemos anticipar la intensidad o la duración de nuestras emociones, lo que nos puede llevar a resultados erróneos.
Veamos un caso. Varias personas en el Centro-Oeste de Estados Unidos y las de California predijeron que las últimas serían más felices que las primeras. Sin embargo, analizando sus historias personales, todos ellos eran igualmente felices en ambos lugares (5).
Las predicciones inciertas de las emociones son también consecuencia de los llamados lapsos “fríos” y “calientes” de la empatía: alguien en un estado emocional “frío” falla al predecir cómo se sentirá o actuará “en caliente”, y viceversa.
A ciertos visitantes a un museo se les dio un cuestionario y, como recompensa, podían elegir entre un caramelo u obtener las respuestas. Algunos respondieron “en frío”, cuando aún no sentían curiosidad por las respuestas: 79% de ellos eligió el caramelo. Otros contestaron “en caliente”, luego de comenzar el cuestionario: sólo el 40% eligió el dulce.
Un tercer grupo eligió incluso antes de ver el test: 62% eligió el caramelo, lo que prueba su dificultad de predecir sus emociones posteriores (6).
Los estados viscerales como el dolor, el hambre y el deseo sexual también generan sentimientos fuertes que tienen un efecto directo y poderoso en nuestro comportamiento, y lo aceleran en una cierta dirección.
Se les hizo a estudiantes universitarios varones una serie de preguntas sobre sus preferencias sexuales y el uso de preservativos, para que contestaran online en la privacidad de sus habitaciones. A la mitad de ellos se les pidió que se excitaran -sí, tal como lo imaginas-. Según sus respuestas, estos estudiantes excitados eran doblemente propensos a involucrarse en actividades poco convencionales, y menos inclinados a usar preservativos (7).
Pasado el momento, sin embargo, tendemos a ignorar o subestimar el impacto que estas emociones tienen en nuestro comportamiento. Cuando no estás sediento, dolorido o hambriento no puedes predecir con certeza cómo actuarás cuando lo estés. Esta falta de información hace que no tomamos medidas que induzcan estos sentimientos y terminemos actuando en contra de nuestros intereses, por ejemplo atiborrándonos de alimento o con comportamientos sexuales inadecuados.

Las emociones como aliadas del fundraising

Una de las lecciones claves de la economía del comportamiento es que nuestras decisiones no siempre siguen una lógica estricta y matemática.
Piensa en el comportamiento de un donante: ¿por qué debería donar dinero o arriesgar su vida para ayudar a un extraño? No tiene lógica, pero sí sentido desde el punto de vista humano. La decisión de ayudar no es racional, sino emocional.
Un aviso racional contra el abuso infantil fue testeado junto a uno emocional, en el que un niño huía, aterrorizado, de su padre. Las poderosas emociones negativas de este aviso aumentaron los sentimientos de empatía, lo que incidió directamente en el crecimiento de la ayuda (8).
Hay un debate actual acerca de si los avisos positivos o los negativos son más efectivos. Parecería haber una leve inclinación a favor de los negativos, pero los resultados no son determinantes. Apuesto a que todos ustedes pueden pensar en un aviso positivo que obtenga excelentes resultados, pero también en uno negativo que tenga un éxito similar.
A pesar de la diferencia de opiniones sobre este consenso, incluso entre los académicos y los profesionales, esa llamada a la emoción -sea positiva o negativa- es más eficiente que la llamada a la razón.
Una historia o una imagen emotiva da vida a una causa y afecta el comportamiento con un impacto que los datos fríos sobre esa necesidad nunca tendrán.
Si eres fundraiser, esto no es novedad para ti, sabes bien que las emociones generan más donaciones que el solo compartir los datos duros.
29994-the-use-and-misuse-of-emotion-pic3El efecto de la “víctima identificable” (9) ilustra este tema. La historia de una persona necesitada genera una respuesta mucho mayor que un llamado que sólo incluye estadísticas. Esto se debe a los sentimientos crecientes de empatía que se generan con una víctima identificable. Ni siquiera necesita ser humana para despertar ganas de ayudar. Uno de los rescates de animales más costoso fue el del perro del capitán que había quedado en un buque cisterna en medio del Pacífico (Vedantam, 2010).
Lo que los fundraisers aún no entienden, sin embargo, es cuán dañino puede ser agregar información racional. Incluso la combinación de una historia personal con data estadística puede reducir significativamente las respuestas.
Esto no quiere decir que los hechos y las estadísticas deban ser siempre evitados. Cuando se trata de conseguir apoyo para un programa, y no una persona, la  información dura puede aumentar las respuestas. No se trata, entonces, de si la información racional sirve o no, sino más bien cuándo y cómo usar este tipo de información. Si de alguna manera amenaza con reducir el impacto emotivo, mejor sacarla.
Hoy sabemos que las personas donan a una víctima identificable no solo por la empatía que genera, sino por el creciente sentimiento de impacto que tiene el donante.
El agregado de un breve párrafo sobre el impacto personal que tendrá una donación afecta fuertemente la voluntad de donar (10).
El solo acto de donar produce una satisfacción interna, una sensación de cálido brillo. Pero saber que tu donación tuvo un impacto, cambió la vida de una persona, es lo que transforma ese brillo en felicidad.

Fuentes:
1. Kahneman, D. (2011). Thinking Fast & Slow. F. Straus and Giroux. New York.
2. Damasio, A. (1994). Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. G.P. Putnam’s Sons, New York.
3, https://www.youtube.com/watch?v=1wup_K2WN0I
4. SEO, M.-G., & BARRETT, L. F. (2007). BEING EMOTIONAL DURING DECISION MAKING—GOOD OR BAD? AN EMPIRICAL INVESTIGATION. Academy of Management Journal. Academy of Management, 50(4), 923–940.
5. Schkade, D. A., & Kahneman, D. (1998). Does living in California make people happy? A focusing illusion in judgments of life satisfaction. Psychological Science, 9, 340-346.
6. Loewenstein, G., Prelec, D., & Shatto, C. (1998). Hot/cold intrapersonal empathy gaps and the under-prediction of curiosity. Unpublished manuscript, Carnegie-Mellon University, Pittsburgh, PA.
7. Ariely, D., & Loewenstein, G. (2006). The heat of the moment: The effect of sexual arousal on sexual decision making. Journal of Behavioral Decision Making, 19(2), 87-98.
8. Bagozzi, R. P., & Moore, D. J. (1994). Public service advertisements: Emotions and empathy guide prosocial behavior. The Journal of Marketing, 56-70.
9. Small, D. A., & Loewenstein, G. (2003). Helping a victim or helping the victim: Altruism and identi- fiabilty. Journal of Risk and Uncertainty, 26, 5–16.
10. Verkaik, David. 2015. “Making a difference as a helper: the effect of perceived prosocial impact and prosocial self image labeling on donations.” Unpublished MA thesis. University of Amsterdam.

El proyecto de la Comisión sobre la Experiencia del Donante (CDE) está organizada por Ken Burnett. Los comentarios o preguntas sobre el proyecto deben ser enviados a él.

Esta nota fue traducida y adaptada por Club de Fundraising, y continúa aquí.

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