El sábado 26 de abril fue un día muy ajetreado para los fundraisers locales enfocados en obtener donaciones individuales.

La publicación de la «Rich List» (lista de millonarios) del Sunday Times dio información valiosa sobre la inmensa cantidad de dinero que existe en el Reino Unido, información importante para aquellos que recibimos fondos de personas con grandes patrimonios. Por otro lado, la maratón de Londres destacó el poder que tienen grandes cantidades de personas motivadas a donar montos más pequeños a una causa.

* (Por supuesto, ser rico no es el mismo que ser filántropo. Y no necesitas estar en la lista de millonarios para hacer una gran donación. Un muy buen ejemplo es Richard Ross, que logró «donarse a sí mismo» y salir de la lista).

A medida que el sector busca la forma de responder a los continuos recortes del Consejo de las Artes y de las autoridades locales, cada vez más organizaciones de arte y cultura están recurriendo a donaciones individuales como parte de su estrategia de recaudación de fondos. Mucha de esta atención se centra en las técnicas y la tecnología necesarias (por ejemplo, cómo las organizaciones pueden utilizar crowdfunding, o qué papel juegan los medios de comunicación social). Sin embargo, creo que las organizaciones artísticas y culturales necesitan hacer cambios en un nivel más fundamental.

Sea que su atención se centre en la obtención de grandes contribuciones o en un número importante de pequeñas donaciones, existen cuatro «culturas» que tu organización necesita tener para asegurarse el apoyo de los donantes individuales.

1. Cultura de pedir

¿Cuántas veces has donado a una organización sin que te lo pidiera? ¿Cuántas veces has donado a una causa sin saber realmente si necesitan tu dinero? En ambos casos, sospecho que la respuesta es «casi nunca». Me sorprende la cantidad de organizaciones artísticas y culturales que, aunque necesitan con urgencia hablar de su recaudación de dinero, ocultan su pedido de fondos en el fondo de sus programas, en un rincón oscuro de su galería o en una parte remota de su página web. Si los donantes potenciales no saben que necesitas su apoyo, no te sorprendas si no donan. Asegúrate de que tus mensajes de recaudación de fondos se integren con el resto de la comunicación. Si estás informando a la gente acerca de un próximo espectáculo o exposición, también diles cómo pueden ayudar.

Este nerviosismo a menudo se vincula con el hecho de no querer pedir a la gente que done cuando ya ha pagado por un boleto. También hemos escuchado de organizaciones que no quieren pedir, ya que lo ven como un conflicto con el objetivo de mantener la entrada libre. Lo cierto es que tus audiencias, visitantes y voluntarios son las personas que se preocupan más por tu organización y tu trabajo (no estarían allí si no lo hicieran). Ellos son los más propensos a apoyar a tu organización. Al ignorarlos, te estás alejando de algunos de tus mejores donantes potenciales, y les niegas la oportunidad de estar más cerca de tu organización.

Y aunque no consideres que su audiencia sea rica, podrías estar perdiendo más dinero de lo que piensas, porque los donantes que ya están comprometidos con tu trabajo y tu misión es probable se tornen aún más valiosos a largo plazo, ya que son más propensos a pasar de una donación inicial a un compromiso extenso.

Por lo general es necesario un gran cambio cultural para hacer que toda la organización se comprometa con la recaudación de fondos. La triste realidad es que, aunque seamos encantadores, los donantes no quieren hablar con fundraisers y piensan que los CEOs, artistas, curadores y personal de producción son mucho más interesantes. Involucrar a estos miembros del equipo con tu recaudación de fondos te ayudará encontrar prospectos y seguidores. Como recaudadores de fondos, debemos reconocer cuando no somos las personas correctas para hacer el pedido, y asistir a nuestros compañeros para asegurar una contribución.

2. Cultura de agradecer

Si le insinuaras a cualquier fundraiser que hay organizaciones que no agradecen, se sorprenderían. Pero la falta de un agradecimiento es una de las quejas más comunes de los donantes. Será que las instituciones no están agradeciendo tanto como ellos dicen, o que sus «Gracias» no resultan lo suficientemente memorables. Por eso, antes de empezar a pedir dinero a la gente, necesitas asegurarte de que tienes planes para agradecerles.

Para que tu agradecimiento sea memorable tiene que ser rápido, personal, apasionado y plural.

Rápido. Debe ser recibido dentro de la semana posterior a la donación, lo ideal sería incluso antes. Si la donación se hace en línea, deberías enviar un agradecimiento por correo además del mensaje automático que reciben (recibos y agradecimientos ¡no son lo mismo!).

Personal. Debe nombrar al donante y ser específico acerca de su colaboración. También debe hacer referencia a la relación del donante con la organización: ¿Ha donado antes? ¿También es voluntario? ¿Hay una causa específica que les interesa o alguna razón para su donación? Y es necesario asegurarse de que el agradecimiento venga de la persona más adecuada.

Apasionado. Debe dejar claro lo que la donación te permitirá hacer, inspirar al donante y contar una historia. El agradecimiento más poderoso es el que muestra que la donación hará una diferencia tangible.

Plural. ¡No agradezcas solo una vez! Además de agradecer cuando hacen su contribución, debes buscar otras oportunidades para darles las gracias a tus donantes y decirles cómo han ayudado con su colaboración.

Al agradecer a los donantes, las organizaciones artísticas tienen la oportunidad de utilizar una de sus mayores fortalezas: su creatividad. Cuanto más creativo sea tu agradecimiento, es más probable que el donante lo muestre a sus amigos y compañeros de trabajo, ayudando a tu organización a alcanzar un nuevo grupo de partidarios potenciales. Se imaginativo, y nunca subestimes el poder de un agradecimiento escrito a mano.

La necesidad de ser creativo no sólo se aplica al agradecimiento que va al donante. Tienes que pensar en otras maneras de celebrar a tus partidarios y lo que te han permitido alcanzar.

3. Cultura de involucramiento

Muchas organizaciones destinan la mayor parte de su tiempo y recursos en el reclutamiento de nuevos donantes, y no piensan lo suficiente en la retención de los que ya tienen. Sin embargo, a menudo se ha demostrado que la retención de los donantes es mucho más rentable que el reclutamiento.

Además del ahorro de costos, es probable que la cantidad de dinero donado sea mayor. Un estudio de 2001 demostró que un 10% de mejora en las tasas de retención puede conducir a un aumento del 200% en los ingresos proyectados, ya que los donantes aumentan el tamaño de su contribución, apoyan tu trabajo de varias maneras, dejar un legado y animan a sus amigos y familiares para que colaboren también.

Después de haber conseguido una primera donación, es necesario pensar en cómo vas a seguir involucrando a tu donante. Hay varias maneras de hacerlo:

Invitaciones a eventos exclusivos. Trabajando en las artes podemos perder de vista la magia que hacemos. Sin embargo los ensayos, las reuniones de producción y el detrás de escena de los departamentos creativos que damos por sentados, a menudo son muy emocionantes para nuestros seguidores. Recibir a los donantes de esta forma es una excelente manera de construir relaciones a largo plazo.

Dar a conocer otras formas en que pueden apoyar. Mostrarles otros proyectos que pudieran interesarles, u otros métodos de apoyo tales como dejar un legado o donar en especies, o sugerirles oportunidades para involucrar a su compañía, gente de confianza, amigos y familia.

Mostrar un problema que puedan ayudar a resolver. Los donantes a menudo responden mejor a los problemas que a la solución, ya que les permite involucrarse más. Las organizaciones artísticas y culturales tienen una tendencia a mantener sus planes en secreto para todo el mundo (¡incluyendo al personal!) con la débil esperanza de generar una enorme cantidad de interés de la prensa. Además de no dar tiempo para asegurar el financiamiento, esta técnica también elimina cualquier oportunidad de que los donantes ayuden a resolver un problema.

4. Cultura de la filantropía

Mencioné al inicio de este artículo que ser rico no es lo mismo que ser filantrópico. Una de las mejores maneras de entender a los donantes individuales es ser un filántropo tú mismo.

Donar a tu propia organización te da el derecho de pedir dinero a otros, mientras donar a otras organizaciones te ofrece la oportunidad de ver realmente cómo te gusta que te pidan y te agradezcan. Ambas ideas proporcionan una excelente manera de ver lo que funciona y lo que no, y te permiten mejorar tus propios procesos.

En términos más generales, muchas organizaciones de arte y cultura centran su recaudación de fondos en un pedido transaccional del tipo «una donación de £ 25 te dará a cambio una impresión de edición limitada». Este enfoque es particularmente común en las campañas de crowdfunding. Proporcionar beneficios es una gran manera de agradecer a los donantes, pero hace de eso la motivación principal para la donación, lo que hace difícil que los donantes vean el gran trabajo que estás haciendo. ¿Serás capaz de recurrir a estos donantes en momentos de crisis si te ven como una tienda en lugar de una organización sin fines de lucro?

Tener un enfoque más filantrópico crea una mayor comprensión de tu causa como una organización sin fines de lucro, y te ayudará a convertir potenciales donantes en donantes reales.

Piensa en tu organización. ¿Qué culturas existen? ¿Qué culturas necesitas construir? ¿Hay otras culturas que crees que son importantes?