Entrevista a Francesco Ambrogetti: “Hay que apuntar al corazón, pero también al cerebro”

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Francesco Ambrogetti (@FrancescoAm) es, desde hace seis meses, Director de Recaudación y Marketing para UNICEF Italia, tanto para donantes individuales como corporativos. Pero antes de eso estuvo varios años en Bangkok, Tailandia, en la UNFPA, y antes, en UNAIDS y UNICEF.

Su larga trayectoria en organizaciones internacionales lo mantuvo fuera de su país por veinte años. Pero volvió, y lo entrevistamos para el Club.

Regresaste a Italia después de muchos años, y con un puesto bastante intenso…

Sí, es un trabajo bien difícil, “un delirio total”. Italia y yo no somos los mismos que hace veinte años. Hoy hay un mercado muy competitivo en el fundraising, y UNICEF tiene un tamaño tan enorme que puede volverse una desventaja. De hecho había perdido aquí mucha capacidad para conseguir nuevos donantes, quizás por no cambiar, innovar, ser más flexible. Así que me llamaron, porque necesitaban implementar un cambio, diversificar, darle importancia al donor love. Y acá estoy.

¿Donor love? ¿Qué es eso?

Es el cuidado con que tratamos a los donantes. Donor love es la experiencia que los donantes tienen con nosotros. Es cuidarlos y mandarles una felicitación por su cumpleaños, es ofrecerles algo en cada momento especial de sus vidas, es dedicar tiempo a pensar qué les damos o cómo los sorprendemos para que puedan donar y hacer más. Es… atención al cliente 2.0, diferencial, emocional. Los primeros diez días son críticos: de ellos dependerá su manera posterior de involucrarse con nuestra causa.

Entonces ¿hay que apuntar al corazón para recaudar?

Al corazón y al cerebro. “El fundraising debe ser emocional”, dicen por ahí, pero eso es un slogan. Despertar emociones es un trabajo mucho más arduo de lo que parece, y mucho más beneficioso. Desde hace un tiempo los científicos que estudian del cerebro están haciendo unos descubrimientos apasionantes, y las emociones empiezan a ser objeto de estudio de las neurociencias.

El cerebro decide lo que hacemos, pero no siempre de la misma manera. En líneas generales, nuestro cerebro consta de tres partes. La más antigua, conectada a nuestra columna vertebral, es muy poderosa, y maneja mensajes basados en lo que vemos. La segunda sección digita las emociones y los recuerdos, y nos mueve a actuar. La primera es más reactiva; la segunda, más activa. La tercera es la más racional, y es la que nos lleva a justificar, dar razones, explicamos con palabras.

Mi trabajo consiste en recaudar dinero para buenas causas a través de las emociones, despertándolas, para llevar a actuar.

Expressions

Se parece bastante a lo que sucede en la película “Intensamente”…

Eso mismo. En la película se ve claramente cómo interactúan estas emociones, y cómo todas son necesarias para las personas.

La realidad es que las emociones negativas (miedo, desagrado, tristeza, ira) son las que más nos mueven a actuar. Las campañas deben apuntar a esas emociones, pero suavizarlas con emociones positivas, (alegría, sorpresa).

La globalización nos ha hecho perder un poco de esa pasión y emoción italianas, nos ha hecho sentir vergüenza de esas emociones… pero hay que volver a encontrarlas, porque son las emociones las que nos hacen actuar (de hecho, emoción y moverse tienen la misma raíz latina), y eso es lo que buscamos los fundraisers: mover a donar, a involucrarse.

Miedo, ira, tristeza, desagrado, sorpresa y felicidad pueden ser activados usando palabras, colores y sonidos, y nuestros cerebros activan emociones al escuchar historias. El storytelling del que tanto se habla no es un cuento más. De hecho, el cerebro genera oxitocina y cortisol según los estímulos que recibe, al punto que si nos hiciéramos un análisis de sangre al momento mismo de ver una película o escuchar una historia, podríamos cuantificar perfectamente esas sustancias en la sangre.

Se trata de entender cómo funcionan el cerebro y las decisiones humanas, para poder aprovecharlas al máximo.

¿Un pequeño consejo para aplicar?

Un regalo pequeño pero sentido o un llamado en el momento preciso pueden convertir a un donante ocasional en uno permanente. No hay que subestimar nunca el poder de las emociones en la toma de decisiones.

Muchas gracias, Francesco.

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