En alguna charla de fundraising, el experto invitaba a la audiencia: «Levante la mano quién de ustedes se levantó pensando: ¡Todo lo que quisiera hoy es recaudar fondos!». Ninguno levantó la mano. Por dentro pensaba que es mucho más agradable gastar dinero que recaudarlo.
No es que me queje por lo que ha sido mi principal actividad en los últimos diecisiete años -de hecho, me he divertido bastante-, pero recaudar fondos puede llegar a ser bastante frustrante cuando las cosas no salen bien y las necesidades programáticas de la organización crecen y crecen.
Cada vez son más las organizaciones en Latinoamérica que se encuentran con la necesidad de recaudar fondos localmente, varias de éstas en su pasado dependían casi exclusivamente de fondos gubernamentales o apoyo de fundaciones o empresas internacionales. Con la caída violenta de la cooperación internacional, muchas de estas organizaciones centran su estrategia de sustentabilidad en la búsqueda de donantes individuales que realicen una donación recurrente a través de un medio de pago automático (débito en cuenta, tarjeta de crédito, etc.).
Los beneficios que tienen los donantes individuales recurrentes por sobre las otras fuentes de financiación son, entre otros, los siguientes:
- Se reduce el riesgo financiero
- Aumenta la previsibilidad de los flujos de ingresos futuros
- Se genera una mayor independencia a nivel programático
- Mejora la proporción de ingresos de libre disponibilidad
- Aumenta el nivel de representatividad a la hora de generar incidencia en políticas públicas
Pero como en todo… tampoco hay magia en esta actividad. Es solo a través de un plan acorde con las particularidades de cada mercado que de a poco se comienza a avanzar en este camino. Estas son algunas recomendaciones para no morir en el intento:
- Buscar apoyo de la dirección y la junta directiva. Es fundamental que desde las esferas más altas de la organización se comprenda la importancia que tiene una estrategia basada en la adquisición y retención de donantes individuales recurrentes. Es especialmente importante este punto ya que en los inicios (start up) de la operación puede confundirse la inversión con un gasto, y normalmente lleva de uno a dos años llegar al punto de equilibrio.
- Definir el producto de fundraising. Establecer la promesa de valor es a la postre lo que va a marcar el éxito. Esta propuesta seguramente tendrá mayor o menor protagonismo institucional, de acuerdo con el posicionamiento de marca que tenga la organización en el mercado. Es imposible ajustar esta propuesta si se mantiene distancia de los proyectos y programas que la organización lleva a cabo. Adicionalmente debemos estar seguros de poder cumplir esta promesa, y colocarle un precio y un paquete de retribución acorde. Definiremos el público objetivo y la necesidad -o no- de ofrecer productos diferenciados.
- Asegurar los procesos. Es crítico asegurar todos los procesos relacionados con la adquisición, cobranza y cultivo de los donantes individuales desde la definición de medios de pago, hasta el sistema para administrar los datos, la cuenta del banco, la ejecución de la cobranza, las comunicaciones con los donantes… En fin, son muchos los detalles que pueden hacer que todo nuestro esfuerzo termine en nada. La peor pesadilla de un fundraiser es lograr un nuevo donante y luego no cobrarle en tiempo y forma, ya que el mensaje que damos es que nuestra organización no necesita de ese dinero.
- Establecer un plan de contactos (acciones y comunicaciones) con el donante. No podemos improvisar, o ir definiendo sobre la marcha cuándo y cómo nos pondremos en contacto con el donante. Necesitamos, como en cualquier otra área, acordar un plan y cumplirlo lo mejor que podamos.
- Formar un buen equipo. Si bien es bastante complicado reclutar personas con experiencia en fundraising de individuos, es importante tener en cuenta que por lo menos se requieren dos personas a tiempo completo para implementar un plan efectivo. Una de estas personas deberá concentrarse en la adquisición de nuevos donantes, y la otra en el cultivo y la cobranza. A medida que el programa comience a crecer se deberá crecer en cantidad de personas.
- Relacionarse con otros fundraisers en el país. Intercambiar experiencias y compartir problemáticas comunes con otros que se dedican a lo mismo ayuda y mucho. Aprender de otros, capacitarse continuamente y ser curioso.
- Asegurar la inversión necesaria. Como en cualquier otro «negocio», uno debe invertir para recoger los resultados de esa inversión. En este sentido es clave lograr un buen mix de ingresos que permita mediante otras fuentes financiar el programa de donantes individuales.
- Creer que es posible y probar antes de desechar ideas. Son muchas las personas que van a mostrarse escépticas a la hora de lanzar este tipo de acciones. Las excusas para no avanzar que normalmente aparecen son temas de inseguridad («¿Quién te va a dar sus datos bancarios con tanta inseguridad?») o paradigmas culturales («En este país la gente no está acostumbrada a donar»). Lo cierto es que quienes han probado han visto que sí es posible, incluso en países en donde la situación económica y social no es la más adecuada.
Y no hay que desanimarse. Al comienzo cuesta más, por supuesto, hasta que los motores se encienden y comienzan a dar frutos. Pero hay que insistir y muchas veces aprender con los errores del camino. Como en toda fórmula hay matices, y puede ser que por las necesidades de fondos de las organizaciones, las capacidades de la organización y las realidades del mercado local, se deba ajustar la estrategia y seguir caminos diferentes.
Existe una simple cuenta que ayuda, y mucho, a dar luz sobre esta apuesta: se divide el total del presupuesto necesario a cubrir por donaciones individuales, por la donación anual promedio esperada. Este número nos indicará el total de personas que necesitaremos para llegar a esta meta. Luego podemos distribuir este total de donantes individuales entre los diferentes canales de adquisición, y entre los años que dure el plan, para diseñar un plan posible y realista.
Por ejemplo:
Total de presupuesto necesario: 480.000 dólares
Donación promedio anual esperada: 120 dólares
Total de donantes necesarios para cubrir la meta = 480.000 / 120 = 4.000
Nuevos donantes año 1: 800 (300 por telemarketing + 300 por inserto en correspondencia + 200 por página web)
Nuevos donantes año 2: 1200 (distribuido en los canales existentes o nuevos)
Nuevos donantes año 3: 2000 (distribuido en los canales existentes o nuevos)
Siempre necesitaremos lograr más donantes que los de la cuenta anterior, ya que no todos los meses cobraremos todos los donantes que tenemos (por problemas de insuficiencia de fondos, tarjetas de crédito vencidas, etc.). Por otro lado, aún realizando un excelente trabajo de cultivo siempre habrá donantes que cancelen su compromiso. Este adicional tendremos que sumarlo a las metas anuales.
Como mencioné anteriormente, no hay una receta mágica. Es fundamental entender bien el trabajo que realiza la organización, lograr un estrecho vínculo con la otras áreas e inculcar la idea de que recaudar fondos no es una tarea de pocos, sino una responsabilidad de todos los que formamos parte de una organización. Con muchísimo esfuerzo, decisión, la inspiración del área de programas y la ayuda de personas con más experiencia en fundraising, aún los objetivos más ambiciosos son alcanzables.
Hay que animarse y perseverar. ¡Mucha suerte!
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* Juan C. Mones Cazon estudió Comunicación Social y tiene un MBA en Dirección de Empresas. Su carrera en el sector sin fines de lucro comenzó con Plan, en donde trabajó durante dos años coordinando la comunicación de proyectos de desarrollo comunitario en comunidades indígenas del Ecuador.
En el 2001 fundó la Asociación Civil Res Non Verba (RNV), conjuntamente con Matías Laurenz. Desde RNV intentan plasmar su pasión por las nuevas tecnologías (TICs) y encontrar la manera de que éstas mejoren la gestión y el impacto de las organizaciones de la sociedad civil.
Trabajó durante dos años y medio como IT y Web Manager en Greenpeace Argentina, desarrollando, además del sitio de Internet, campañas de marketing viral, desarrollo de fondos en la web y ciber-activismo.
Durante casi siete años trabajó para Idealistas.org, una red global de más de un millón de personas, que busca generar conexiones entre aquellos que tienen intereses o iniciativas sociales.
Trabajó para Aldeas infantiles SOS, como Director Continental de Desarrollo de fondos y Comunicación para América Latina y el Caribe. Actualmente es el Gerente de Movilización de Recursos para UNICEF Colombia.
En los últimos años ha dictado una gran cantidad de charlas, cursos y talleres, especialmente destinados a las organizaciones de la sociedad civil, que buscan mejorar su impacto a través del uso de las nuevas tecnologías aplicadas a fortalecer su gestión, recaudación fondos y desarrollo de comunidades digitales.
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Juan Cruz Mones Cazon
Skype: juancruz.monescazon
Twitter: @juancruz
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/
Gracias Juan Cruz por la excelente nota !